从电商到社交电商，线上销售模式正在一步步改变酒类销售市场的格局。2019年来，各行各业都开始驶入电商的高速路，在数字化浪潮的推动下，白酒行业也加速融入电商发展的快车道。

有数据显示，2024年上半年，白酒线上消费市场呈现爆发式增长，其中淘宝、天猫白酒销售增幅高达三位数；以抖音、快手为代表的社交电商平台也异军突起，其白酒类内容创作和直播带货规模持续扩大，成为行业增长新引擎。

01 线上，品牌争奇斗艳的“斗兽场”

线上，一个从不来不缺话题与流量的地方，无数行业在这里创新突破，通过独特的营销玩法和内容创意赢得用户关注，收获品牌声量。

例如，饺子导演亲自为蒙牛瑞哺恩打造的贺岁番外一经上线，#哪吒肉肉肉回来了，话题便迅速登顶微博热搜榜一。

在《哪吒2》票房登顶并持续节节高升之际，蒙牛瑞哺恩也实现了口碑和流量的双丰收。

凭借其独特的金融属性，白酒品牌的到来、白酒线上销售形式的兴起，不仅悄然重塑着白酒行业的市场格局，也为线上平台注入了新活力，更催生了新的营销生态。

剑南春的定制化产品与限量酒款；江小白与多个动漫IP合作，推出联名款白酒；水井坊推出电商渠道专供产品；泸州老窖以“国窖1573·冰鉴匠心”系列短视频，将传统酿造工艺转化为品牌文化传播利器。

从限量发售到特色包装，从线上专供到IP联名，白酒品牌虽属线上营销的后来者，却深谙数字化时代的营销之道。

酒企的这些创新举措不仅创造了可观的业绩，更将产品转化成为品牌文化传播的新载体，实现了商业价值与文化价值的双重提升。

02 不止线上，不止销量

销量是一时的，消费者才是永远的。

除了打破传统销售格局、提升短期销量，酒企进军线上市场更在于构建可持续的用户数据资产。

通过线上渠道，酒企能够系统地收集用户的购买行为、消费偏好、产品评价等多维度数据。这些数据经过深度挖掘和分析，可以帮助企业构建精准的用户画像，实现个性化推荐和精准营销。

例如，贵州茅台通过自有电商平台“i茅台”APP收集用户的购买行为、消费频率和产品评价；洋河股份通过“洋河1号”APP和电商平台收集用户的购买行为和评价；五粮液借助“五粮液云店”APP和电商平台收集用户的购买行为、消费偏好和反馈数据，从而优化产品和服务。

对于品牌而言，线上渠道不仅缩短了与消费者的距离、建立了与消费者的深度连接，更为品牌提供了持续洞察消费者需求的机会，使营销策略从广撒网转向精耕细作，真正实现了放长线钓大鱼的战略布局。

03 不止线上，不止销量

经销商：本宫不“死”，尔等终究是妾

“几家欢喜几家愁”。当酒企在为新渠道拓展的风生水起高兴时，联手“发家”的经销商的生意却遭了难，话语权也正在逐步减弱。

针对线上渠道对业务经营影响调研结果显示，超90%的经销商认为线上销售对市场产生影响，其中24.24%认为影响巨大。

郑州糖酒会组委会后台数据

面对冲击，31.82%的经销商已经开始采取行动。调研发现，不少经销商在原有经营的基础上拓展餐饮、家宴等新的渠道，以求寻找新的利润增长点，展现出了白酒市场经销商的韧性与朝气。

郑州糖酒会组委会后台数据

一位已经拓展抖音电商平台的经销商表示，目前属于线上线下相结合的经营模式。

而究其缘何开始做线上渠道，他讲到，自己经营的是本地品牌，现在线上购买已经成为消费者的一种行为习惯，线上渠道的开拓既是顺应消费者的消费习惯，更是为线下业务引流的重要举措。

对于区域品牌而言，没有茅台、五粮液这样的品牌和实力，只能选择电商等新渠道，来实现泛全国化的目标。

然而，随着白酒品类在电商渠道的深入，摩擦也越来越多。茅台抑制电商渠道、五粮液炮轰“拼多多”、泸州老窖因电商平台对价格管束不力，与京东产生矛盾……

数据显示，2024年，白酒企业的线上渠道营收占比显著提升，预计达到 20%-25%，但经销商渠道仍占据 70%-75%的市场份额。

可见，尽管白酒线上渠道近年来在白酒市场取得快速发展，但从整体来看，中短期内，经销商仍是白酒企业的主要销售渠道，白酒市场的核心，电商等线上销售渠道，暂时只能是补充。