每年的315消费者权益日，都是对各个行业合规性的一次集中检视。酒类行业作为传统与新兴交织的领域，在快速发展的同时，也曾因品质、营销、知识产权、消费者权益等环节的漏洞“触雷”。

当前，随着消费者权益保护意识的增强，从假冒伪劣到营销套路，从知识产权纠纷到电商平台失守，在消费理性与数字化转型的双重背景下，行业发展面临的挑战已演变为多样复杂的“雷区”。

01 品质雷区：假冒伪劣与“特供”乱象

无论是哪个行业，产品的品质风险都是影响范围最大、“爆雷”后对行业和消费者伤害最大的。酒类行业同样如此，酒类的假冒伪劣甚至会引发消费者健康与行业信任的双重危机。

部分中小酒企为追求利润，以仿冒知名品牌包装、低价倾销等手段扰乱市场，其生产工艺落后，产品质量难以保障。追求其根源，假酒问题根植于黑灰产业链的暴利驱动：假酒产业链通过回收名酒瓶、伪造防伪标识、勾兑劣质基酒等手段，以低成本生产高仿产品。

值得注意的是，如今随着技术的进步，造假技术也在随之迭代升级，3D打印酒瓶、高仿真防伪标识等技术手段的应用，使得传统肉眼鉴别方式失效，假冒产品以假乱真的本领越来越强。

此外，品质端还有一类产品需要引起关注。尽管市场监管总局明令禁止，但仍有商家通过“特供”“专供”等标识误导消费者。2023年三大酒业协会联合发布自律公约，但多地仍查获违规“特供”物资，其黑色产业链利润高达数十倍。

这一方面源于利益的吸引，使得商家铤而走险；另一方面消费者对“特供酒”“内部渠道老酒”等概念的盲目追捧，为假酒流通创造了畸形市场空间。

要肃清品质雷区，需要企业和消费两端发力。企业端，要持续进行技术防伪升级，要真正实现“魔高一尺、道高一丈”。当前，很多头部酒企推广“五码合一”等形式的全流程溯源系统，通过瓶身、瓶盖、外箱、物流、销售五重信息绑定，实现一瓶一码可追溯；消费端，要多方努力提升消费者辨伪能力，让假冒、“特供”乱象无所遁形。

02 营销雷区：虚假宣传与代言风险

在浮华的商业环境中、在碎片的信息化时代，“无流量不营销”被奉为营销的准则，但在流量狂欢之下谨防价值观失衡。

不容忽视，当前一些企业陷入“流量焦虑”，以碰瓷等营销方式博取关注。

贵州毕节某酒企宣称“中国两大酱香保密酒企之一”，却无法提供相关证明，最终因虚假宣传被行政处罚；贵州科比酒业蹭已故球星科比热度，被迫更名为“老科酒业”；去年听花酒因健康功能的营销被315点名……此类标签化的营销不胜枚举。

此外，明星代言作为品牌营销的重要方式或也成为一把流量“双刃剑”。

明星依靠自身的信誉背书与较高知名度，在一定程度上能为品牌带来正向的品牌认知与市场效应。但一些酒企为贴近年轻群体，热衷邀请流量明星代言，却忽视其舆论风险。虽短期拉动销量，但一旦明星人设崩塌，品牌形象将遭受重创。2024年初，著名球星梅西在国内相关舆论的爆发使得代言企业受到无妄之灾，而这在偌大的酒类行业也并非个案。

要肃清营销雷区，主要在于营销主体——酒类企业的作为：一方面确保营销立意的准确性，拒绝擦边碰瓷；另一方面加强营销方式包括代言等的审核，使得营销师出有名、合规合法、拒绝翻车！

03 知识产权困局：商标侵权与山寨擦边

近年来，知识产权的纷争在行业内频频发生，而随之成为一大“雷区”。

2023年，中国酒业协会发布的《中国酒类产业知识产权报告》显示，有86.96%的企业遭遇过知识产权侵权，尤其以商标侵权最甚，占比高达78.26%。相较于普通白酒企业，头部名酒企业面临的商标侵权更严重。

“擦边球”式侵权是酒业长期顽疾，不同于上述品质雷区中的“假冒”，有些小酒厂为打开市场，会“模仿”一线品牌商标、包装或命名，看起来似是而非，却极易被消费者混淆。有业内人士透露，尤其低线城市对低价擦边酒需求旺盛，部分产品包装与名酒相似度高达90%。

其中，商标侵权更是呈现“游击化”特征，山寨产品通过字形变异、拼音缩写（如“MT”替代“茅台”）等手段规避监管。

这类行为利用消费者认知差异牟利，不仅侵犯知识产权，更扰乱市场秩序。

此外，还有一类被忽视的行为，就是地理标志滥用问题。国内知名白酒产区是优质企业和品牌的聚集地，但中小酒企滥用“茅台镇”“泸州”“杏花村”等地理标志的现象屡禁不止。部分贴牌定制酒以“茅台镇直发”为噱头，实际酒质难以言表，极易导致产区口碑受损。多年前流行的“茅台多个镇，买时需谨慎”正是产区标识滥用的后果。

酒业形成当下知识产权困局的重要原因是维权成本高企，遭遇侵权的很多企业因取证困难、诉讼周期长、赔偿低而选择沉默，而沉默的代价则是助长了侵权气焰。

而产区标识滥用则可以通过构建产区认证体系来减少和肃清，比如推行“地理标志+企业编码”双标识制度，以此来进行规范产区标识的使用。

04 电商失守：“李鬼”温床与厂商关系失衡

在数字化时代，电商平台已成为酒类销售的重要渠道。但是，因为监管的不利以及交易的碎片化，一定程度上电商平台也成为“李鬼”和擦边球产品的温床。

剑南春在2024年10月发布的《致剑南春消费者的告知书》中称，多位消费者在电商平台购买的产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，相关店铺向消费者提供的授权书系伪造；2024年11月，五粮液在其发布的《致五粮液消费者的告知书（二）》中披露，对线上平台购买的148瓶产品进行鉴定，其中假冒产品有18款，占鉴定总数的比重为12%。

电商平台“李鬼”横行之势触目惊心。

但是由于线上购物缺乏实物查验、售后维权困难、部分店铺在售假被曝光后迅速关闭，消费者面临维权无果、投诉无门的窘境。

此外，还应值得关注的是，在酒业调整期，为快速回笼资金部分酒类经销商通过非授权电商低价倾销，破坏品牌的价格体系，这使得本应成为销售助力的重要渠道的电商平台成为酒类企业眼中的生意抢夺者和系统破坏者，导致厂商（平台）关系失衡。

为了让电商平台从“雷区”重新转化为助力，需要企业、平台及相关方共同努力，比如平台进行区块链溯源，确保产品来源；企业和平台建立更加深入的合作机制，共同满足双方诉求；此外，也需要出台更多细致合理的法律和规范，让“李鬼”和生态破坏者无所遁形。

酒类行业的“雷点”既是乱象的缩影，也是转型升级的契机。这背后，折射出的是行业在发展中相关方对合规性与长期价值的忽视。从企业自律到消费者觉醒，从技术进步到法律震慑，唯有多方合力，以消费者权益为核心重构价值链，方能在315的年度拷问中，交出经得起检验的答卷。