“在消费升级的驱动下，中高线光瓶酒正式登上历史舞台，迎来了百元价位光瓶酒的新机遇。未来五年，百元以内的盒装酒销量或将逐步被光瓶酒替代。”2021年，一位光瓶酒从业者表示。

当年，某浓香头部品牌推出一款售价逼进百元的光瓶酒，剑指“三年百亿”营收；第二年，另一清香头部品牌的高线光瓶酒也紧跟上市，市场零售价超百元。彼时，在消费升级的乐观预测下，白酒企业集体“追高”，纷纷推出百元价位高线光瓶酒。热闹之中，百元光瓶酒大幕正式拉开。

然而，在光瓶酒热度到达新高点、成为为数不多还在扩容赛道的2025年，那些曾被寄予厚望、提前占位的百元光瓶酒，已鲜被提及。据调研结果显示，当前市面上光瓶酒主流价格带仍处于15-50元区间，50元以上价位尚处于培育期，市场占比较低。

值得探究的是，市场培育已近5年，高线光瓶酒为何难有积极反馈？这其中，酒企有哪些可以避开的“坑”？高线光瓶酒的机会又在哪？

01 “消失”的百元光瓶酒，

有产品成交价惨遭腰斩

据不完全统计，2021-2022年，头部酒企共推出10余款百元价位光瓶酒，意欲将其打造为企业的第二增长曲线。

但百元价位光瓶酒的“春天”始终没有到来，这些昔日尚有热度的明星产品绝大多数都已在渠道端销声匿迹。酒业家记者同时注意到，部分此前剑指百元价位的光瓶酒产品，如今成交价遭腰斩，跌至50元价位段。

“玻汾价位之上的光瓶酒，几乎都不怎么好动销。某清香头部企业推出的高线光瓶刚出来时声势很大，但现在也没看到有什么上量的市场。”河南酒商王宇（化名）表示，百元价位光瓶酒曾在渠道火了一阵，如今基本看不到了。

事实上，不止其提到的产品，上一轮“高线光瓶浪潮”中涌现的百元价位光瓶酒，皆是“雷声大雨点小”。“某浓香头部企业推出的百元光瓶酒，现在体量应该只有几个亿，这个体量对于该品牌而言已经很小了，且距离上市之初定下的目标也很远。”设问酒道工作室创始人王伟设也指出，光瓶酒价格上百元后几乎都没有什么销量。

据调研全国多地市场获悉，目前，各地主流光瓶酒价格带仍为15-30元，以牛栏山、红星以及东北光瓶酒、地产光瓶酒为主；30-50元价格带已是名酒光瓶酒的阵地，以玻汾、绿脖西凤、顺品郎等产品为主。“30元以下光瓶酒占整个光瓶酒市场一半以上，60-100元高线光瓶酒基本都没什么量。”华策咨询创始人李童透露。

那么，曾被寄予厚望的百元光瓶酒，如今缘何在渠道端销声匿迹？

在李童看来，百元光瓶酒有些“生不逢时”。“当时推的时候是没问题的，大家都在做光瓶酒结构升级。但这几年，受经济大环境影响，白酒结构升级不仅在放缓，甚至出现了消费降级，再推百元档光瓶酒肯定不合适。”李童认为，消费大环境的改变，让酒企不得不放弃百元光瓶酒战略。

“当时普遍预测消费在升级，因此很多酒企都开始布局百元内价位光瓶酒，觉得低端盒装酒将被高线光瓶酒所替代。结果形势直转急下，消费不仅没升级反而迎来了降级，百元价位的光瓶酒自然就推不动了。”安徽酒商李明（化名）也指出。

大环境因素外，酒企的战略打法也被业内视为高线光瓶难以起量的重要原因。一方面，厂家的战略不坚定是一大核心原因。据王宇观察，在上述清香高线光瓶推出后，厂家产品战略很快发生改变，对经销商也没有了严格的体量要求和市场考核，“要是厂家一如既往地支持经销商推广，这个产品还是能够取得一些成绩的。”

王伟设也指出，百元光瓶酒普遍做不起来，核心问题在于推广过程中缺乏定力。“某浓香头部企业推出的百元光瓶酒上市时定位是百元价位光瓶酒，但后期急于上量，导致成交价快速下滑。2024年初，成交价跌到了50元左右，导致渠道不敢再卖。”

另一方面，未找到核心消费场景、消费人群的盲目铺市也让百元光瓶酒在推广中阻碍重重。在上市之初，上述浓香高线光瓶酒便掀起百万瓶赠饮活动，剑指“三年百亿”营收目标，计划构建150万家销售网点；上述清香高线光瓶则采用区域大商共建的平台公司运营模式，迅速在全国市场吹响战斗号角。

“百元光瓶酒喝的是面子，在市场未成熟之际，盲目进行餐饮铺市并不可取，需要先做好中产阶级的低端商务、企业内部招待等场景，先把市场培育出来。”王伟设进一步表示，如古贝春能把一两百元的光瓶酒卖到几个亿，李渡的光瓶酒甚至能进入商务场景，这说明百元甚至更高价位的光瓶酒也有市场。

02 增速高达40%，

50-100元仍是光瓶酒机会市场？

中国酒业协会发布的数据显示，2024年光瓶酒行业市场规模超过1500亿元，年复合增长率达17%，远超行业均值。另据方正证券研报分析，随着白酒消费更理性、名酒下沉、高线光瓶加速成长，光瓶酒有望进一步抢占低档盒装酒市场份额。

这也意味着，尽管上述百元光瓶酒逐渐在渠道端“隐退”，但高线光瓶酒仍是当前白酒市场扩容增量的红利赛道。

“30-50元区间正凭借名酒背书和品质升级快速放量，50-100元价格带将继续扮演增长引擎的角色，保持着40%以上的爆发式增长。”和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江认为，高线光瓶酒在50-100元区间巧妙地构建了“品质高地”与“价格洼地”的双重优势，精准填补了盒装白酒与低价光瓶酒之间的市场空白，完美地满足了消费升级一代对“质价比”的极致追求，正成为酒业新的增长极。

不过，在多位业内人士看来，于当前市场而言，百元光瓶酒价位或许仍然偏高，酒企酒商更应该聚焦50-80元价格带展开布局。

“从这两年大环境来看，300元以上价位下滑都很严重，大众市场反而表现不错。光瓶酒定价40-80元比较合适，再高可能就受影响了。”王宇直言，在消费降级的当下，高线光瓶酒更具布局价值。

“50元以下光瓶酒已成为一片红海，100元价位光瓶酒又上不去。相对而言，50-80元区间竞争不那么激烈，还是有一定机会的。”王伟设也指出，50-80元正处一片蓝海，有望跑出新的10亿级光瓶酒大单品。

今年以来，聚焦39-99元价格带，头、腰部酒企共推出超20款光瓶酒新品。如洋河推出洋河大曲59-99元光瓶酒；泸州老窖推出定价65元的复刻版二曲光瓶酒；古井贡酒则推出80元的古井贡酒·第八代和45元的古井贡酒·老瓷贡；河南仰韶酒业锁定58元，推出高端光瓶仰韶酒……

“消费降级，正是高线光瓶酒取代低端盒装酒的最佳时机。”黑格咨询副总经理那凡表示，消费降级并不是单纯降价格，也可以是品质升级，用原来的价格喝到更好的酒，这也是消费降级的角度之一。

那么，高线光瓶酒浪潮下，酒企又该如何发力？在那凡看来，布局60-80元高线光瓶酒，需要讲清楚产品价值，并且还能让消费者容易感知到，“核心就是体验营销，让消费者更直接、更深刻感受其价值，横向对比要物超所值。”

针对高线光瓶酒未来的发展，李振江也归纳了三类发展模型：

其一，国民基座型。核心战略是聚焦50-80元价格带，构建“高渗透、广覆盖、强信任”的大众市场堡垒。如玻汾依托汾酒强大的品牌和品质背书重新定义了“口粮酒”的标准，并通过极致的渠道下沉形成了令人生畏的规模化优势，年销售规模已接近2亿瓶。

其二，场景细分型。聚焦80-150元价格带，核心战略是精准针对Z世代的细分场景需求。如江小白早期的成功，正是凭借“小心情、小聚会”的场景定位实现了从0到1的突破，其京东旗舰店曾创下两周销售1000万元的纪录。

其三，品质标杆型。聚焦120-200元价格带，通过“极致的工艺透明化”与“深度的文化赋能”打破光瓶酒的价格天花板，成为整个品类的价值标杆与声誉担当。

“到2030年，中国市场将诞生5-8个类似玻汾的百亿级或准百亿级超级光瓶单品，它们将共同占据光瓶酒市场60%以上的份额，构筑起一道坚实的‘价格长城’和‘心智护城河’。”李振江进一步表示。

本文来源酒业家