在以“价值共创、开拓新局”为主题的2025中国酒业高质量发展圆桌会上，深耕行业多年的北京卓鹏战略董事长田卓鹏以犀利视角拆解酒业现状与未来，现场金句引发行业思考与共鸣：

01 “胖老僵疲弱”，

戳中酒业发展五大怪现状

田卓鹏老师将“十四五”末酒业的核心问题，概括为“胖老僵疲弱”五大现象：

一“胖”：渠道库存压顶，动销不足成顽疾。受需求端放缓影响，酒业渠道库存压力已成为普遍问题，从厂家到终端，库存周转效率下降，不少经销商陷入“卖货难、回款慢”的困境。去库存不再是短期任务，而是需要长期应对的行业课题——既要消化现有库存，更要避免新库存积压，平衡供需关系。

二“老”：品牌心态滞后，跟不上消费者迭代。随着80后逐步步入中年、95后成为消费主力，消费者群体已完成代际更替，但部分品牌仍停留在过去的运营思路里，对年轻消费者的需求、审美、社交习惯缺乏深入研究。更忽视了“银发经济”带来的新机遇，未能及时调整品牌沟通与产品策略，导致与新消费群体渐行渐远。

三“僵”：价格博弈内卷，利润与口碑双受损。线上平台低价促销、线下终端恶性竞争，“价格战”成为不少企业的无奈选择，最终陷入“卷价格、薄利润”的恶性循环。价稳则市场稳，价乱则行业乱，如何在保证合理利润的前提下稳住价格体系，平衡短期业绩与长期品牌价值，成为行业必须破解的难题。

四“疲”：终端销售乏力，烟酒店渠道缩量明显。作为酒业传统主销渠道的烟酒店，正面临前所未有的压力——80%的烟酒店出现不同程度下滑，部分门店甚至因经营困难闭店。这不仅是单渠道的问题，更反映出终端引流能力、服务能力的不足，传统坐店等客的模式已难以适应新消费环境。

五“弱”：厂商关系单一，缺乏深度共创机制。过去的厂商关系多停留在“厂家供货、经销商卖货”的简单合作层面，缺乏利益共享、风险共担的深度绑定。在行业压力下，这种单一关系暴露出协同性不足、应对市场变化能力弱的问题，难以形成合力应对行业挑战。

总结来看，“胖老僵疲弱”五大现象，本质是酒业在需求变革、渠道迭代、消费升级背景下的“不适应”。库存是供需失衡的体现，品牌是对消费代际的忽视，价格是竞争逻辑的偏差，终端是渠道能力的滞后，厂商关系是合作模式的陈旧——破解这些问题，既是“十四五”收官的收尾任务，更是“十五五”开局的前提基础。

02 破局之路在哪？

田卓鹏给出10条核心建议

针对“胖老僵疲弱”的行业现状，田卓鹏老师从趋势判断、渠道转型、用户运营、管理优化等多个维度，提出10条具体建议，为酒业“十五五”发展指明方向：

一是从“V型左侧跳水”到“L型横盘触底”：练内功、扎根基是关键。行业已告别高速增长，未来五年将进入L型横盘触底阶段，销售额与利润不会再出现大起大落。企业需把重心放在练内功上——优化产品结构、提升运营效率、夯实客户基础，平稳度过行业调整期。

二是从“B端渠道主权”到“C 端用户主权”：抓住消费者三大主权。信息透明化时代，消费者已掌握信息主权、口碑主权、社群主权，品牌需从过去“重渠道、轻用户”转向“以用户为中心”，把消费终端作为品牌建设的起点，通过口碑运营、社群互动，深度绑定消费者，构建用户忠诚度。

三是从“酒饮社交满足”到“新型场景转变”：聚焦小聚小饮，探索场景创新。白酒消费场景正从“大规模政商聚会”转向“小规模亲友小聚”，“小聚小饮、轻松饮酒” 成为新趋势。企业需主动探索场景创新，比如借鉴洋河的调饮玩法，让白酒更贴近日常消费。

四是从“聚焦政商务消费”到“新中产+Z时代兼顾”：布局年轻化与银发经济。未来消费群体将呈现“两极化”——95后成为消费主力，85后进入中年消费期，同时银发群体的自饮需求逐步释放。品牌需双管齐下：一方面推进年轻化战略，推出符合年轻人审美的产品与营销；另一方面布局银发经济，通过健康饮酒宣传、适配自饮的产品，挖掘老年消费市场。

五是从“政商引领消费”到“新商务运动开启”：探索新团购模型。随着政商招待用酒受限，传统政商消费渠道收缩，“新商务运动”成为必然趋势。企业需培育“爱酒、懂酒”的KOL，打造新团购模型，通过圈层营销、体验营销，开拓商务宴请、私人聚会等新消费场景，摆脱对传统政商渠道的依赖。

六是管理上“降本增效”，但营销投入不能省。在行业调整期，企业需做好成本管控，砍掉不必要的开支，但“勒紧裤腰带”不等于“缩减营销投入”。反而要在营销上精准投入，比如参与行业展会、布局新媒体传播。

七是正视“理性消费”：重视大众酒市场，抓住确定性机会。消费者越来越理性，“理性消费、理性价位”成为主流，大众酒市场迎来确定性机会。无论是洋河推出的网红光瓶酒，还是各大名酒布局的百元价位带产品，都印证了大众酒的潜力，以高性价比取胜。

八是产品与产业结构优化：推动新供应链变革。随着消费需求细分，产品结构需向多元化、个性化调整，比如布局精酿、果酿等新酒饮；同时产业结构也要优化，培育“新大商”“新酒商”，构建更高效、更灵活的供应链体系，适应渠道碎片化、消费个性化的趋势。

九是传统大商“缩量减重”，新型超商“增量增进”：拥抱渠道新变革。传统大商依赖“走量” 的模式已难以为继，逐步进入“缩量减重”阶段；而具备数字化能力、用户运营能力、多渠道整合能力的新型超商，正迎来“增量增进”的机遇。酒商需主动转型，从“传统经销商” 转向“新型服务商”，提升综合运营能力。

十是即时零售急速扩张：拥抱线上线下深度融合。即时零售已成为酒业超级风口，淘宝、美团、京东等平台纷纷投入百亿级补贴，酒小二等垂直平台业绩翻倍增长。无论是酒企还是酒商，都需主动布局即时零售，打通线上线下链路，实现 “线上下单、线下即时配送”，满足消费者“即时性、便捷性” 的需求。

“以清醒认知破局，以务实行动开新局”在酒说看来，不回避、不逃避，才有可能解决问题，酒业才能更好地走向未来。田卓鹏老师的观点很犀利、建议很务实，在“十五五”开局的新起点：唯有正视问题，才能解决问题；唯有主动变革，才能抓住机遇。相信随着更多企业、酒商践行这些务实思路，酒业必将突破“胖老僵疲弱”的困境，迈向更健康、更可持续的高质量发展新阶段。

本文来源酒说