又逢双11，随着淘天、京东、抖音、拼多多四大电商平台“混战”升级，酒企、酒商与电商平台的价格博弈再次加剧。酒业家记者梳理电商平台主流大单品价格发现，在“百亿补贴”等各类政策催动下，多款名酒大单品价格在618之后再次迎来新低，多款产品成交价与批发价之间价差超80元。

与此同时，酒企也密集发声，直指网购低价产品存在风险。茅台、五粮液、习酒、国台、水井坊、钓鱼台等多家酒企于近期先后发布公告，直指部分线上平台店铺未经授权，产品真假难辨。

01 双11开启，部分主流单品

成交价与批价存在明显价差

虽然距离双11的价格爆发点（10月31日20时、11月10日20时）还有一段时间，但低价名酒已经在线上平台“横行”。

酒业家记者注意到，拼多多、淘宝两大货架电商作为行业普遍认为的名酒低价集中地，多款名酒大单品成交价低于线下一批价80-100元；抖音通过直播间破价情况较多，但货盘深度有限，大多数名酒仍未在抖音电商直接破价；京东价格相对坚挺，整体与线下一批价相当。

值得一提的是，今年也是淘宝闪购首次加入“双11”，这也引得美团被动跟进，通过升级会员权益及“18会员惊喜日”等加入战局。

不过从价格层面来看，酒类即时零售渠道大多依托在地经销商，且在本次双11中还未成为焦点战场，故整体价格与酒类直播电商、货架电商相比并不具竞争力。

▍部分单品在淘宝、拼多多等平台的价格情况，截至10月23日（注：因不同平台会员折扣等多重因素影响，价格或有一定出入）

“现在的价格，还不是最低的。10月31日晚的‘开门红直降’和11月10日晚的‘巅峰狂欢夜’，才会真正达到最低价。”与抖音、淘宝多个直播间有合作关系的山东酒商张杨（化名）表示，各大平台已经官宣了这两晚的补贴政策，平台里的商家也都把最大的优惠放在这两天，“我熟悉的几个酒类头部直播间，都在准备10月31日晚的货盘，目的就是通过瞬时的全网最低价冲高GMV。”

但主流大单品的成交价格，让大多数传统经销商无所适从。四川名酒经销商肖尧（化名）表示，某名酒大单品的核销费用后综合成本比含票采购价低30元，而今年双11，补贴后价格比含票价低140元，“这些名酒能是真的？如果是真的，那这些低价名酒到底是从哪来的、他们的账又是怎么算的？”

02 酒企密集发声：网购低价产品有风险，部分店铺未获授权

这些横行线上、在大多数传统经销商看来“卖一瓶亏一瓶”的低价名酒产品，究竟从何而来？

酒业家记者在调查发现中发现，主要有三大来源。

其一，电商平台自营。例如天猫超市、京东超市等本就是酒厂的大客户，酒厂直接给平台供货，平台再通过双11活动硬补贴，故而产生了低价的引流名酒。不过，这部分名酒的价格竞争力有限，大多与线下一批价持平。

其二，专为电商供货的供应链大商。“这些大商是有授权的，但因酒厂管控严格，他们自己的授权店是不破价的。但会通过给平台供货而成为‘仓’，相当于换了一个马甲。”河北名酒经销商潘峰（化名）表示，以低价名酒最为集中的淘宝百补频道来说，平台会根据不同品牌的名酒制定好价格，前期与合作的“仓”进行谈判，能接受相应政策的，就可以加入该频道，产生订单后由这些“仓”来发货。

其三，传统线下经销商。部分名酒经销商通过开设电商“专营店”，在线上平台销售低价名酒。

而在上述第二、第三类店铺中，极容易出现因不同立场对授权理解不同而产生的分歧。此次在双11期间酒企密集发布公告中提及的未授权店铺也多在此类。

“酒厂和平台对授权的理解存在一定差异。”北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵指出，以京东的门店授权路径为例，分为一级授权和多级授权，而且还是通过第三方机构进行授权审核，清晰且严格。“部分酒厂说的未授权，可以理解为不是一级授权，但授权链条基本是可以倒推的。”

对此，美团闪购方面相关人员表示，所有品牌入驻美团闪购都有资质。“部分酒企可能对即时零售渠道存在误解，把我们等同于全国履约的电商平台了。实际上，我们主要是通过线上接收本地的用酒需求，赋能给本地的经销商，不存在跨区域销售的问题，他们仍是在本地的线下履约。”

杨金贵表示，当前，传统经销商的库存仍旧很高，线上渠道是经销商去库存的重要工具。“现在有点像十年前的状态，酒厂也很无奈。不让他们（线上）卖吧，就无法去库存；让他们（线上）卖吧，又怕乱价。事实上也是如此，电商占比越高，价格就是越乱。”

03 有经销商直言：

线上价格才是消费者更能接受的价格

“双11大促的利润确实很低，名酒大单品是保本卖、甚至亏钱卖。”成都酒商李明（化名）谈到，“双11的缺点、优点都很突出。第一，能快速、大量的出货，盘活库存、优化现金流；第二，对于货架电商的‘专营店’能增高评分和排名，在搜索中更易被推荐，这对长期运营电商平台的酒商来说有长尾效应；第三，在直播电商中，名酒亏钱破价的目的是引流，能够搭配销售更多的利润产品，从而整体上实现盈利。”

熟悉电商平台运作规则的杭州为乐共创传媒创始人林程透露，部分在百亿补贴频道看起来“卖一瓶亏一瓶”的产品，部分酒商可以通过“空手套白狼”的方式赚取收益，“各大平台百亿补贴的分摊比例不一样，一般是平台承担50%-70%，商家承担30%-50%。这也就导致，产品价格卖的越便宜（价差越大），享受的平台补贴也就越高。有些产品价格看起来是很低，但几乎都被商家自己买走。”

与此同时，主流大单品在线上渠道的持续破价，也引发了行业关于名酒价格再平衡的讨论。

“现在的消费者更能接受的是名酒的线上价格，现在都在谈价格重塑，名酒大单品的价格应该更接地气、更符合市场预期。”郑州名酒经销商王斌（化名）认为。

陕西酒商梁衡（化名）也谈到，飞天茅台以外，大部分名酒大单品都在倒挂，且愈发严重。“从双11的破价情况看，名酒价格还有下降空间。酒厂应该主动调整出厂价，给经销商减负，也给市场一个真实的、具有参考意义的价格体系。”

在今年6月举办的2025中酒展·酒商大讲堂（徐州站）上，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光就曾公开呼吁，让成熟大单品价格回归合理。“2025年，厂家不要光把增速合理化，还要重构它的价格体系，至少出厂价要重新调整。对于千元以下的产品，尤其是500元以下的产品，应该降到2019年以前、甚至更早。主动做价格调整的酒企，也是在主动拥有对未来市场的参与权、对话权。”

本文来源酒业家