5月13日至6月18日，一年一度的618大促如期而至。27天内，酒企、酒商、互联网平台围绕“卖酒”“动销”，发起一场没有硝烟的商业战争。

价格，成为今年大促中的“天王山”。

我们发现，2025年618，多款知名白酒价格创下“新低”，价格去泡沫明显提速，背后既有即时零售巨头加入战局，也有消费疲软的原因。

透过价格去泡沫可以发现，行业普遍用价格“血战到底”这一简单方式完成行业洗牌，与此同时，即时零售等新商业模式快速崛起，酒业正在经历阵痛，从混沌走向有序。

01 618，有人欢喜有人愁

6月15日，在全国最大白酒批发市场郑州百荣，做了多年卖酒生意的经销商靳松豪感觉生意很是清淡。

“靳总，我过去都在你公司进货，618平台搞‘百亿补贴’，某名酒价格700多一瓶，你按这个价格卖我还进货，行吗？”

一个烟酒店客户发来的名酒低价销售截图，却让靳松豪“头都大了”。平台价比自己进货价还低，原想“割肉”让利回报客户，但算算亏得实在有点多，不敢接这笔生意。

直言“很受伤”的还有四川酒商郑总。两年前，他以900多元/瓶购买一批名酒用于团购，今年618期间其价格跌到700多元，一瓶酒亏损超过170元，他坦言，自己可谓吃下一个酒市“跌停板”，并表示类似这种因前期存货经营受损的经销商为数不少。

但几乎也是在同期，湖北大商王总则因“百亿补贴”发了笔小财。

王总的公司主要在武汉运营商超渠道，今年618期间，武汉某知名KA卖场为引流，针对某名酒推出“829元/瓶”促销，但每人限购一瓶。王总知道该商场不卖假酒，发动公司员工购买了几十箱，一箱酒能赚300多元，薅了一把羊毛。

每年618和双11，多家电商平台凭借“百亿补贴”发动一波价格战。正如酒仙网董事长郝鸿峰所言：“平台一降价，酒商苦哈哈”。

但2025年价格战似乎来得更猛，叠加市场疲软，2025年618对传统酒商冲击超过以往，连以低价著称的百荣市场，都感受到一丝寒气。

另一方面，618也加速了酒商分化。品牌酒代理商因要按计划打款，库存居高不下，酒价下跌损失最大。销售啤酒、小酒、光瓶白酒，库存量不大的酒商则表示生意影响不大。

酒市有人欢喜有人忧的背后，或正预示出酒业变化趋势。

02 名酒受冲击

新酒商“降维打击”？

名酒价格一直是白酒行业风向标，在平台“百亿补贴”冲击下，618期间受影响最大的正是名酒代理商。

“卖一瓶亏一瓶”，张贵（化名）是华北某名酒代理商，他表示，618期间公司代理名酒线上价格普遍低于进价30-50元/瓶，公司根本不敢卖酒，还有老客户拿着线上平台价格找上门，责问过去买酒太贵，影响了客情，“目前我们已不再向两家名酒打款，实在亏不起了”。

李文（化名）是中原名酒代理商，618期间公司代理的一款酱酒价格倒挂超过100元/瓶，他曾联合当地多家酒商向经销商联谊会和酒企反映，希望出面稳价，但因厂家和平台沟通及库存原因，价格很难稳定。李文表示2024-2025年价格下跌，已吞噬公司前几年经营利润。

相比名酒代理商，以电商和即时零售为代表的“新酒商”，则分享到618红利。

河南众城曹曹酒城线下门店超过100家，董事长白玉东介绍，公司即时零售占比较高，618期间通过促销，啤酒销量增长很快，占全年销量40%以上。尽管白酒价格下跌给公司带来压力，但公司业绩逆势有所增长。

成都酒商赵军表示，2025年自己加入一家知名即时零售平台开展送酒到家，618期间业务同比增长329%。以销售一款名酒为例，平台零售700多元但有100元/瓶以上补贴，实际到款800多元，扣除平台费用还有利润。

他同时介绍，也有平台实行返佣制，经销商卖酒后只负责送货拿佣金，卖一瓶名酒赚20元左右，618期间业务量大增利润提升很大。

美团618战报显示：大促首日美团闪购酒类成交额相比去年同期涨幅超18倍；白酒首12小时成交额即破3亿元、首日成交额相比去年同期增长70倍；夜间聚会、加班小酌、露营等场景成为消费新增长点。

因此，对618酒价创新低要辩证分析，其中既有行业价格去泡沫因素，也有电商平台和新零售对传统模式“降维打击”，只有准确判断，才能把握酒业发展趋势。

03 价格去泡沫

酒业如何从混沌到有序？

618大促，白酒通过“价格血战”试图解决供求失衡、社会库存矛盾，属于价格去泡沫表现。这在家电、汽车行业都曾发生，是价格围绕价值上下波动的正常体现。

但在这场“价格血战”中，也暴露出行业亟需解决的一些问题。

四川酒帮天下网络科技公司线上运营二三线白酒，618公司未推出大力度促销生意一般。总经理冉利波认为，大促酒商生意好不好，一看经营品类二看平台补贴力度，平台主要补贴一线名酒流通大单品，因其可迅速引流做大GMV，很多中小白酒缺乏投入无法起量。

换言之，如果618增长完全依靠低价驱动能否长期持续，是否有利于品牌打造和建设？

金路烟酒在江苏江阴市布局近20家连锁门店，负责人仲国华表示，618大促，平台名酒价格屡创新低，对库存较大的名酒代理商影响很大。

在他看来，平台盈利逻辑和传统酒企不同，其更多依靠GMV和资本市场，可以不靠卖酒赚钱拿出百亿补贴抢市场，但严重冲击了正常价格体系。为了行业利益，相关部门、协会、酒企等能否与平台沟通，共同出台经营规范，不要依靠低价内卷破坏生态，这样有利行业长期发展。

如果618大促一味依靠低价，还存在假冒伪劣风险。

618期间五粮液发布《致五粮液消费者的告知书（三）》，明确表示近期平台出现的“光瓶第八代五粮液”为假冒产品，并披露了近期在电商渠道打假的成果：自2024年11月12日以来，已取缔售假店261家，下架侵权链接6431条，今年前5月为消费者提供免费鉴定服务1610瓶，其中268瓶为假酒。

618落下帷幕，2025名酒价格为何屡创新低？我们调研发现，一是原有产品体系价格去泡沫，二是市场消费不振，这已是行业共识。

与此同时，618价格血战，也凸显以即时零售为代表新业态的效率和冲击力，并对传统酒商“降维打击”。

正如郝鸿峰所说：“低价是互联网平台核心竞争力，很难放弃”，市场竞争残酷，传统酒商不要指望平台放弃低价，出租车、外卖市场洗牌已经证明了这一点。

而如何在低价竞争之时不“无底线”内卷，特别是防止假冒伪劣产品，形成良性生态，也是电商平台需要考虑的。只有这样，酒类流通才可能逐渐从混沌到有序。