| 本文作者为亮剑咨询董事长 牛恩坤

为什么大家对“禁酒令”关注程度如此之高？

主要是社交媒体助推，对于社会热点，媒体都会集中蹭流量，流量一旦汇集，就会把一个“点”炒得过热。

那么，白酒对政务消费的依赖到底有多大？事实上，通过13年的调整，占比已经从“限制三公消费”前的80％降到了现在的10％以下。这个占比虽然不大，在不同社会模式下，带来的影响不一样。比如在江浙一带，这个数据可以忽略不计，但是在北方四省，带来的影响明显就很大，因为在熟人社会的北方市场，政务依然有带动商务、社会精英以及向大众蔓延的特征，但是政务消费影响逐渐在走弱是事实，带来的消费连锁反应依然不可小觑。

01 从增量、存量到缩量时代

白酒进入用户主导型市场

从增量、存量，到缩量，白酒目前真正进入缩量时代。

数据显示，2012年的时候，人均年饮用量将近1L；从2024年来看，下降了将近60％。同时，白酒发展的底层逻辑也在发生改变，过去支撑白酒高速增长的三大因素：人口上行、经济高速发展和工业化扩张，分别带来了人均饮用量、政商务消费增长和经济发展后能够大规模消费的三方面强劲需求，而现在人口增长进入下行周期，经济下行，白酒行业进入严重过剩阶段。

所以我们分析得出第一个结论：未来，将会是一个用户主导型的白酒市场。

我们进一步来分析，就会发现，白酒市场的总量开始过剩，但人均客单价仍然“不高”。

一方面，从人均饮用量来看，虽然呈现逐年下降的趋势，但人均客单价在100元上下，同时女性用户在增多。在某些场景、某类群体以及价位提升上，有很大的改善空间，所以人均客单价的扩张，是未来白酒的需求驱动力。

另一方面，从00后和90后已经成为消费主力来看，他们依然遭遇了健康意识、社交轻简以及经济收入受限。从代际切换去看，他们一旦走向社会经济文化中心，这部分群体也有改善需求的空间。

所以我们能得出第二个结论：“改善性消费”会是未来白酒最核心的需求。根据有关专家的研究，未来五年，改善更新需求将占到白酒总需求的30%，成为最大的需求来源。上述数据的口径，不同专家的研究各有不同，但总体趋势是没问题的。

02 白酒发展新模式

中国白酒总体上已经基本是供需平衡，总量上开始过剩，人均客单价依然不高，改善型消费会是未来的核心需求。

既然白酒发展的底层逻辑发生了改变，建立在逻辑之上的营销模式自然也必须要改变。

过去为了解决供需平衡问题，白酒营销是厂家或者经销商建立的一套“模式”。通过高杠杆、高流转的开发模式，快速形成了巨量的白酒产能，但也带来了不小的问题。

而未来的白酒市场，将由需求来主导，那么这套“供需平衡”显然就不适配了。

于是，从去年开始，白酒行业形成了业界共识：进入了缩量时代，都在探索适应缩量时代的“白酒发展新模式”。

这标志着酒市“厂商主导阶段”结束，而“改革阶段”来临，要用营销变革的方法，来解决白酒行业发展的问题。

那么，到底什么是“白酒发展新模式”呢？

第一，营销模式迭代。建立bC一体化”双轨制，一方面赋能b端解决存量问题；另一方面通过服务C端解决增量问题。

第二，产品审美升级。大力推行“美酒”，产品美、喝得美、场景美、用户美的四美运动，激发消费欲望，创造新时代的审美需求。

第三，运营模式变革。过去靠网络数量做规模，现在要和网络的用户数量绑定，而今后的供应量，则是锚定用户数量，也就是“厂、店、用户”联动机制，需求量大的群体，才有增量的资格，管理用户的饮酒习惯和饮酒周期，这其实就是在推动运营从“以店为主”向“以用户为主”转型。

第四，经销模式迭代。原来以经销商为主的代理模式，已经跟不上市场的变化，转向以店为主的运营模式。原来是协同经销商运营门店，现在要下沉到赋能门店来运营用户，缩量所带来的竞争门槛在提高，导致没有竞争力的门店会被逐步出清。用户不再是门店的私域资源，运营用户才是门店的竞争门槛。

第五，用户消费变化。这导致产品功能发生转移，原来是消费产品为主，现在是“人、货、场”为主的场景消费；原来是产品满足用户需求来做精准匹配，现在是随机性的场景消费。这必然会倒逼从业人员的专业度提升，这种自下而上的变化，逼迫厂、商、店功能也随之发生变化。原来是售卖为主，现在是服务为主。因此很多企业都在布局体验店，就是为应对用户消费变化。

总结起来，这套白酒发展新模式的核心就是：主导权已经向用户移交。

之前白酒过于金融化、渠道化，导致部分刚需群体被挤出；现在要通过bC一体化双轨制来把主导权给到大众群体。换句话说，白酒行业要更强调社会情绪和普通大众，而不是金融性和盈利性。

之前，以企业为主体地位，导致白酒产品库存过剩，现在要通过“厂、店、用户”，把资源下沉到有用户的门店，给用户提供场景服务。这既在加速用户主导权的进程，也是在推动各个门店从卖产品到运营用户的转变，厂商运营的核心要从“卖给门店”到“协同门店运营用户”。

而酒企的高杠杆、压销量等现象，造成了渠道的不稳定，现在则是要从运营用户、数字化手段等，把资源分配到更有实力的门店，加快出清落后酒企，同时化解高库存导致的乱价难题、消费不振、市场信心等问题。

03 白酒行业进入“慢时代”

概括起来，白酒行业进入了“慢时代”。如果说过去的白酒行业是“高增长、高杠杆、高流转”的“年轻小伙子”，那么未来的白酒市场将更像一个“中年人”——步伐放缓、注重质量、追求稳健。这种“慢时代”的特征，不仅体现在运营节奏上，更贯穿在市场逻辑、政策导向和消费者行为的全方位转变中，在这个过程中，企业、经销商、门店以及用户的节奏都会“慢下来”，市场变得更加理性。

对于酒企来说，将从“快流转”到“慢工出细活”。过去酒企的核心竞争力是“速度”，产品快速入市、经销商打款、再运营门店，用杠杆撬动规模。

但在消费脆弱、渠道挤压等新环境下，酒企必须沉淀更多资金，培育用户之后才能健康成长，现金流周期大幅拉长。资金实力弱的企业难以承受当下销售的资金压力，行业集中度将进一步提升，头部酒企通过兼并收购或轻资产运营，比如运营托管、创新用户模式等来寻找增量。

因此，酒企的产品力会成为胜负关键。在总量过剩的背景下，酒企必须靠高品质取胜，提升审美设计、原料标准、场景服务等，“好酒”将成为关键。

对于市场来说，白酒将从过去的“金融属性”更多地转为“消费属性”，白酒会变成一个正常的“普通消费品”。过去用户“抢茅台”是因为有利可图，边消费、边投资占主导；未来白酒消费回归社交本质、回归消费品本质，市场分化会继续加剧。

未来核心终端优质用户更加稀缺，优质用户更愿意选择头部品牌，因为头部品牌模式更加接近“厂、店、用户一体化”，优质品牌仍然是社交首选。而非核心品牌将面临长期调整，尤其三、四线品牌，经销商库存高、用户流出明显，价格很难稳定，更不用说涨价了。

对于一线销售来说，以前是“刺激需求”，未来则更多地要“精准匹配”。

一方面，酒企各种政策会从短期促销转向长效机制，更注重渠道和用户结构性平衡，从需求侧来引导用户参与；另一方面也会通过保障门店、改造经销商、跨界合作等模式创造业绩，未来主要消费可能来自于社会大众的日常消费，年轻消费群体通过社群、场景，解决消费欲望，培育市场则聚焦改善需求。

除此之外，对于白酒从业者来说，心态上会有两个非常明显的变化：

一是培育周期拉长，原来纯靠产品性价比或者品牌力，给用户洗脑式的营销手段失效了。

二是改善需求主导，换酒群体更关注实用、社交、场景配套等长期价值，而不是短期交易关系。

综合来看，通过这次禁酒，不是“重启旧游戏”，而是“启动新秩序”。白酒市场未来的机会，不再是整体性的，而在部分结构性调整的红利。因此，在这个缩量新时代，不能在短期影响里徘徊，而是看到长期发展的未来。