往年进入12月后，白酒行业的酒企和经销商便开始进入“开门红”打款热潮，经销商积极备货，酒企冲刺下一年度业绩。而今年12月，这一传统节奏似乎被按下了暂停键。

近期，据调研山东、河南、陕西、重庆、安徽、天津等多地获悉：截至目前，几乎没有酒企正式启动“开门红”，有经销商甚至表示，作为白酒行业传统动作，“开门红”可能被迫取消。

01 “静悄悄”的开门红：

打款延迟、渠道观望成常态

“目前没听说哪个酒企开始‘开门红’打款，至少我们代理品牌都没有。”山东经销商宁叶（化名）直言。

事实上，他的感受并非个例。在调研过程中，多地经销商均表示，截至目前，尚未观察到酒企开始2026年“开门红”打款，往年11月底、12月初酒企便启动新一年度打款节奏，今年似乎集体“失声”。

“目前为止没有一家酒企通知做‘开门红’，有的品牌或许会私下通知经销商打款。但大部分可能推迟到2026年1月。”河南经销商裴晨（化名）表示。在山东济南经营多个浓香、酱香品牌的经销商魏庆表示，其所代理的品牌尚未接收到“开门红”信息，大概率是推迟或取消了。

多位经销商表示，今年多家酒企的“开门红”或将直接取消。“很多经销商‘不玩了’，‘开门红’可能会加速渠道‘死亡’速度。”河南经销商季炎表示。而据来自天津的某知名酱酒经销商透露，目前该品牌已正式取消“开门红”。

同时，有经销商也表示，在经销商现金流紧张的当下，部分酒企业亦有可能选择将“开门红”推迟至春节前后。

但宁叶认为，即便今年部分酒企继续“开门红”的传统，但要求金额也会缩减，“今年开门红打款金额的比例应该也会降低，量会很小，多了也没人愿意打。

不仅今年的“开门红”呈现出“静悄悄”的态势，部分经销商已经对白酒行业未来继续“开门红”的传统产生疑问。“今年应该没有大规模的‘开门红’活动了，个别品牌可能会做，像以前那种大规模、大方向的‘开门红’应该很少了。”山东经销商倪骏（化名）也谈到，目前还没有看到品牌有公开的开门红动作，即使有动作，大概率也是放到春节前一个月，春节相对是旺季。

无论是推迟或取消，不难看出，酒企今年的动作与以往高调宣传、密集动员的“开门红”氛围形成了鲜明对比，也折射出市场的疲软。

02 库存、价格与信心，

三重压力下的行业抉择

在市场需求收缩大背景下，“开门红”的遇冷是库存高压、价格失守与市场信心不足三重挑战下的共同反应。

首先，高库存与弱动销仍是当下的核心困境。“库存没有预料中消化那么多，下游终端客户销量小、库存大，把畅销的酒卖完后要么不进货或者少进，一心都是想把库存消化掉，都没有进货意愿。”菏泽经销商樊东海表示，其今年代理的几个中小酱酒品牌的销量都下滑了50%以上，完不成年度任务。山东经销商殷屏（化名）也谈到，其从往年没有库存，到今年也开始有库存了。

智邦达营销咨询公司创始人张健分析，今年中秋以来市场的销售普遍下滑20%-30%，渠道的“蓄水池”功能严重减弱，甚至在慢慢消失，“马上春节大概率又得下滑，谁还能（再）压货？”

在此背景下，从市场来看，经销商的年度目标任务普遍没有完成。“经销商今年任务能够完成80%都不错了。”季炎坦言。而此观点也得到了多数经销商的认同。“某知名酱酒今年也有经销商陆续申请减量了，很多经销商已经申请明年的任务量减掉20%，有的甚至放弃经销权了。”殷屏介绍。

另外，在部分经销商看来，强行启动新一轮“开门红”或将加速产品价格体系的崩盘。“如果有‘开门红’的打款政策，产品价格会继续下滑。某知名酱酒单品最近推出了年会活动团购政策，价格又下滑了10%-20%。”重庆酒商李涌（化名）介绍。前述天津经销商也谈到，某知名酱酒取消“开门红”也是基于类似考量。

在行业的严峻形势下，渠道信心亟待加强。倪骏建议，酒企应“拿出一部分利润来反哺经销商”，才能实现厂商共渡难关，“相当于变相降价补贴经销商，经销商才有动力来给酒企打款。”

而从酒企端来看，已有企业开始转变。根据今世缘12月4日发布的投资者关系活动记录表，针对“明年公司还会追求‘开门红’吗”的提问，今世缘方面称，“开门红”的内涵已经发生了变化，今世缘的策略是实事求是，在保持渠道库存良性健康的前提下开展经营，“行业整体库存都高，理性的做法是维持、优化市场环境，不会为了一个表面的‘红’而采取不切实际的行动。”

本文来源酒业家