“今年很多终端都参与进来，不打价格战就没有单，利润降低了不少。”

“入局即时零售，基本绕不开电商、短视频巨头，终端利润的很大一部分都会被它们‘吃掉’！”

近日，酒业家记者调研广东、山东、湖南、山西、浙江等地发现，今年以来，随着越来越多的平台、品牌、酒商扎堆涌入这一赛道，一场贯穿全链路、击破成本底线的价格战已然打响，不少转型即时零售的酒商陷入“不做没流量，做了又亏本”的两难境地。

当即时零售成为酒水行业的必答题，终端利润到底还剩多少？又有哪类酒商能够接住这波时代红利？

01 利润、单量双降，

部分前置仓遭“洗牌”

今年5月背靠华致优选接入即时零售的湖南酒商李威（化名）表示，这一赛道的竞争已愈发激烈。“刚开始还好做一点，现在很多公司都进来了，不打价格战就没有单，利润降低了不少。”据其透露，刚开始做的几个月利润能达到20%-30%，部分产品甚至一瓶可以赚上百元，然而价格战之下，现在已基本无利润，部分产品甚至亏钱在卖。

山东某供应链管理有限公司总经理赵华（化名）同样印证了这一现状。据其透露，今年五一前后，临沂有很多即时零售品牌集中开店，并打响价格战。“很多产品卷到比成本价还低！市场容量就这么大，我们上半年还好一点，下半年单量和利润都下来了。”

中酒（北京）连锁商业管理有限公司总经理刘剑晓也在2025（第十四届）中国酒业市场论坛上谈到，有即时零售门店订单骤降40%，但盈利却比以前更好。“原因是之前做那几个产品时，必须参与平台活动，虽然带来了很多订单，但却没了利润。”

随着即时零售竞争的加剧、酒商集中开店的同时，也有一些玩家被淘汰出局。“今年很多闪电仓、前置仓都关了，单量还是有，但综合算下来就是不赚钱，原因就在于持续的价格战导致利润不断变薄。”赵华表示。

前置仓闭店的情况并非孤例。据浙江久加久总经理俞杨观察，浙江也有不少闪电仓、前置仓关店。“毛利不断减少的情况下，运营能力较弱的闪电仓不具备活下去的可能，因为相比仓店一体的门店，他们要承担额外的房租和人工成本，在仅靠线上流量的情况下，抗风险能力更弱，利润压缩之下，很容易被洗牌出局。”

据悉，即时零售终端店的成本主要由人员、货品、房租、平台扣点和配送费构成，因平台属性、门店类型、配送方式及城市不同而有所差异。

以平台扣点为例，某即时零售酒饮连锁品牌负责人张斌（化名）表示，“连锁品牌在平台的直营城市，平台抽佣大概在5%-8%，如果是代理城市，单店可能在10个点左右。”另据赵华透露，美团平台扣点一般是5或7个点，“啤酒和洋酒是7个点，白酒是5个点。”

“能赚钱的产品不走量，能走量的产品不赚钱，整体来看，现在即时零售很多产品都是不赚钱的。”赵华以名酒为例透露，很多产品平台活动价几乎与成本持平，再算上配送费和扣点，不仅没利润，甚至会倒赔。

“价格战背后是供应链、人效、品效的综合比拼”，酒小快CEO牛浩指出，“即时零售属于货架式电商，本质就是比价平台，在价格战无法避免的情况下，一定要有总成本领先的战略。”

02 竞争升维，

内卷加剧下终端利润被进一步挤压

从草莽竞逐的蓝海，到诸侯割据的整合，在市场收缩与赛道扩容双重挤压之下，酒类即时零售正从群雄并起的春秋时代，迈向系统化竞争的战国时代。而随着更多电商巨头、酒企、连锁品牌及终端商的涌入，越发拥挤的赛道竞争升维、内卷加剧，“平台要流量，连锁要规模”之下，终端利润再遭挤压。

酒业家记者注意到，今年酒类即时零售竞争已从单一环节延伸至平台、酒厂、渠道全链路。而在这一新渠道的竞争下，盈利逻辑已然生变：无论对于平台、连锁即时零售品牌还是酒厂，通过即时零售卖产品获得利润都并非他们的最终目标。

平台方面，美团、京东、淘宝、抖音等互联网巨头对酒类即时零售持续加码，在补贴战中持续构建生态壁垒，以获取巨额流量。尤为关注的是，头部平台美团还在内部启动了赛马机制。赵华透露，“除了全能闪电仓和歪马送酒之外，美团针对酒类即时零售还布局了松鼠便利店、小象超市等，今年也卷得很厉害。”

“依赖这些即时零售平台，佣金高且平台价格战压缩利润，终端陷入‘不参与活动活不下去、参与则亏损’的困境。”刘剑晓表示。

“对于平台来说，补贴百亿，换取千亿流量，估值能有多600亿，这样算下来还能赚好几百亿。”谈及平台亏钱打价格战，四川酒商叶凡（化名）指出，站在平台的角度看，用价格战中的短暂亏损快速拉高规模，从而提高资本市场的估值，比实打实地赚10亿相对更容易。

渠道方面，无论是前置仓模式还是仓店一体模式，连锁带来的规模效应都在不断提高即时零售的竞争门槛，而对规模的追求，也在刺激即时零售连锁品牌阶段性地放弃利润，不遗余力地向外扩张，从而加速整合和淘汰线下单店。

经调研发现，相比传统线下烟酒单店转型即时零售的举步维艰，连锁的即时零售品牌几乎都实现了逆势扩张。其中，酒小二在保障利润不受影响的情况下，门店数量及单量都在持续增长；淘酒缘则以低服务费赋能终端，加速整合线下烟酒店，在全国各地攻城拔寨；久加久则直接将利润全部让渡给终端，在去年7000万的基础上，目前已完成2亿销售额，预计今年保底实现2.5亿。

“平台不要利润要流量，我们则是不要利润要网点，短期内把利润最大化留给门店，（大家）都是在尽量短的时间内跑出更大的规模，以获取更大的竞争优势。”俞杨表示。

而从酒厂来看，随着即时零售成为酒业最大确定性之一，白酒行业也加快了对即时零售赛道的布局。“今年很明显地感受到来自平台和厂家的双重挤压，白酒行业头部、腰部、尾部的酒厂都在涌入即时零售赛道，相比头部酒厂的前瞻性布局，腰部和尾部的酒厂更是挤破头往里进，其目的就是为了清库存。”张斌表示。

竞争虽然加剧，但挑战同时伴随着机遇。张斌表示，“茅台等大品牌与美团等平台达成合作后，双方都增加了对产品的投入力度，不仅帮我们提升了门店销量，还培养了用户的消费习惯，长期来看，将有助于做大即时零售的整体蛋糕，加速即时零售由啤酒向多元化品类发展，由低价位段向高客单价跃升。”

03 赛道持续扩容，

酒商如何抓住即时零售的增长红利？

纵使当前竞争加剧，但拉长周期来看，酒类即时零售的发展还处于较低水平，远未达饱和状态。

据美团发布的数据显示，2024年酒类即时零售渗透率仅为1.7%，市场规模接近250亿元；预计2027年渗透率可达6%，市场规模约为1000亿元，年复合增长率53%。从美团今年发布的国庆数据来看，10月1日-8日，茅台销售额年同比增长近10倍，五粮液销售额年同比增长近3倍，红花郎十五销售额年同比增长近7倍。

抖音数据显示，今年上半年，抖音电商酒水支付GMV同比增长38%，即时零售月GMV同比增长71%。

在很多酒商看来，内卷是源于一定市场容量之下，短时间涌入太多竞争者所致，长远来看，即时零售仍是行业的必选项。那么，作为酒商，如何才能接住这一时代红利？酒业家记者综合多位受访者观点发现，主要可从四个方面着手：

一是货盘的调整，优化流通品和流量品的货盘配比。淘酒缘运营负责人项羽透露，淘酒缘虽不强制加盟店进货，但会给加盟店提供一个当地热销的货盘，保障门店既有流量品，又有利润款。“得益于这样的调整，我们近期一个新加盟的门店，第一个月单量就达1500单，核算完人力、房租等综合成本后，净利仍能达到5%以上。”

“以前主要卖的是名酒流通产品，但基本没利润，今年更多具有性价比的新奇特产品也在崛起，经过我们大量统计证实，啤酒中有10%左右的差异化产品已经慢慢杀出来了。”俞杨表示。

二是紧抓平台补贴。在不少转型相对成功的酒商看来，平台补贴非常重要，如果不抓平台补贴，自己闷头去做即时零售，要么没流量，要么就亏损。

“如果传统酒商想做即时零售，还是要加入成熟的连锁品牌，因为现在平台很明确，就是要规模，不会为了一两个单店去倾斜资源。”项羽表示。

三是转变思路，将坐商思维转变为行商思维，主动出击，做活动、做优化。项羽指出，“很多传统转即时零售的客户都有一个通病：他们会认为，即时零售就是线上开店，将商品和活动设置好就可以等订单，其实并非如此，在门店权重没有起来的情况下，等来的都是赔钱的订单，利润款的商品是起不了量的。”

“做即时零售要从酒商思维转换到品牌运营思维上，只有品牌才能锁住消费者，进而稳定地产生利润”，俞杨表示。

四是加强私域运营。在牛浩看来，线上流量终归是平台的，唯有用好的产品和价格将用户引流到线下私域，再用好的服务留存下来的长期复购策略，才是线下门店的长久发展之道。“做好私域，拥有稳定的客户群，才能大店变小店，门店变仓店，在同质化的竞争中保持成本领先的优势。”

“即时零售不做私域，肯定是死路一条。”刘剑晓直言。

当前，酒类即时零售正从百亿规模到千亿赛道跃变，随着草莽时代的野蛮生长落幕，诸侯兼并的价值战已然开启，在这一背景下，谁能在效率与品质的平衡中破局，谁便有望定义下一个酒类零售的黄金十年。

本文来源酒业家