“降速”已经是行业共识，并成为许多酒企，尤其是上市酒企财报中可见的现实，今年第二季度，大部分上市酒企营收、利润均出现显著下滑。然而，将视角从财报切换到一线经销商的生存实况，矛盾也随之凸显：业绩数据上的“降速”，与渠道端所感知到的“压力缓解”之间仍存在巨大落差。

对于广大经销商而言，酒企的“降速”步伐远未跟上终端动销“失速”的形势，盈利困境并未发生根本性扭转，库存压力依然沉重，现金流难题丝毫未减。当前的降速仍是被动的、温和的，远远不足以让渠道真正“活下去”，酒企亟需一场更深刻、更坚决、更贴近市场现实的战略调整。

01 “温和降速”难解“盈利顽疾”，

渠道压力未获本质缓解

今年第二季度，21家上市酒企中仅有贵州茅台、五粮液、山西汾酒、天佑德酒4家酒企实现营收增长，但均为个位数增长；5家酒企实现了净利润增长，其中有2家尚处于亏损局面。

对此，阜阳百川百维公司总经理李学成指出，这一轮业绩分化，反映了上游酒企的三个短板：一是对市场长期调整的艰苦性预判不足；二是力度不足，投入多为被动应对，未形成系统性变革；三是创新不足，产品同质化严重，渠道合作模式僵化，品牌推广缺乏突破性策略。其表示，所有头部企业增速至少再降20%，才可能让渠道真正恢复到良性生存和发展的状态。

从调研山东、河南、安徽、广东、江苏等核心市场的情况来看，今年以来，经销商面临的生存压力并未得到缓解。消费频次大幅收缩下，大部分酒商6月销售额、利润相较于正常月份下滑50%以上，备受期待的双节旺季也未达预期，动销普降30%左右，叠加产品批价广泛下行，利润更接近腰斩，不少酒商陷入亏损局面。

河南酒商林溪（化名）表示：“河南市场内卷太严重了！春节期间，我们大众价位百元段产品同比增长了2倍以上，本以为消费将持续回升，但二季度就基本归零了，高端酒下滑更严重。今年双节旺季也不理想，销量至少同比下滑20%，利润下滑估计得有50%。”

江苏酒商余淮（化名）也表示：“我们高端酒产品主要靠团购，在6月份‘禁酒令’期间销售下滑了60%-70%，根本动不了，双节动销基本也下滑了3成以上，经销商要想盈利和渡过难关主要还是依赖酒厂的格局和策略，但到目前仍然看不到改善。”

有酒商算了一笔账：今年厂家可能把任务量从以往增长10%下调到增长5%，或者持平，但渠道的实际销量可能在以30%甚至更快速度下滑。这个剪刀差可能还在扩大。任务完不成就意味着失去返利、补贴，甚至代理权。这种“温和降速”与“行情骤降”之间的巨大鸿沟使得经销商的经营压力有增无减。

“客观来讲，目前不是白酒行业的问题，而是社会环境的问题。”北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵认为，政商活动、社会宴请、礼品往来等传统消费场景的收缩是结构性的、趋势性的，同时社会消费信心普遍不足，在此背景下，即便酒企立刻全面停产，市场上积压的库存也需要漫长时间消化。

另外，价格的持续下行也是渠道难解的痛点。杨金贵指出，现在想要价格不下滑，那就只能减量、减量、再减量。“目前来看，市场下滑叠加市场存量叠加环境持续恶化，恐怕需要减少80%的投放量才能有点儿效果。”

从上半年的情况来看，已有大量经销商“顶不住了”。据统计，20家白酒上市公司（剔除岩石股份）在2025年上半年共计净减少经销商1701家，而2024年末的数据为净增长1970家，整体经销商规模出现明显收缩。面临更严峻生存考验的经销商已开始主动或被动放弃部分品牌。

“据我了解，很多酒商其实已经主动停止打款，现在厂家也很难，整个营销体系都到了必须转型的阶段，尤其是原来对经销商、零售终端的服务偏少，酒厂与渠道商之间是管理与被管理的关系，没有服务这个概念，这方面要做一些调整，希望头部企业率先调整好，为行业做出表率。”杨金贵表示。

02 行业呼吁“务实降速”、“深刻转型”，

酒企营销体系亟待深度重构

事实上，经销商群体之所以强烈呼吁进一步、更大幅度的降速，并不仅仅是为了减轻眼前的打款压力，更深层次的诉求是推动酒企进行营销体系的根本性变革。过去十多年依赖的“渠道压货——业绩增长”模式已经彻底失效，酒企与经销商、终端之间长期形成的博弈关系，急需转向“共生共荣”的服务伙伴关系。

在北京正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，行业修复难度极大，核心原因是部分企业家尚未正视当前困境，仍对“难度过高”存在认知偏差，未能主动调整应对策略。当前行业核心矛盾是利润分配问题，部分企业动销、销售表现良好，但经销商和终端盈利困难，厂家若能主动拿出部分利润帮扶经销商，将更易率先走出周期。

面对远超预期的市场下滑，经销商普遍认为，只有将供给量降到与当前真实消费量相匹配的水平，才能有效阻止价格体系的持续崩坏，为渠道腾出宝贵的现金流和喘息空间，逐步修复市场信心。这意味着，酒企需要有壮士断腕的勇气，真正接受低速增长甚至阶段性负增长。行业龙头的动作具有极强的风向标意义，更应做出表率，以维护整个价格体系和行业生态的稳定为优先，而非追求报表增速。

但降速不应是消极的收缩，而应是积极的转型契机。和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江认为，降速本质上是躺平心态，盲目降速而不改变市场策略，只能持续下降，并不能解决经销商与渠道的问题，预期会越来越低。如果不从市场策略系统的升级与迭代，就无法实现健康发展。

对此，李振江提出具有共通性的四个务实策略。一是费投灵活性驱动的市场开拓，通过有节奏、算大帐的费投模式，实现核心网络的定点覆盖；二是产品价值+架构设计驱动的市场动销，最大化提升BC一体化动销效率；三是组织力量驱动的市场管理，有效提升市场协销效率；四是“利益共同体”模式驱动的市场抢夺，“厂商一体+区域分红+公司化运营”或“厂家主导+托底扶商+深度协销”是形成厂商一体化的长期市场壁垒。

正因如此，是时候让“降速”更务实一些了。唯有以超越以往的决心和力度进行战略调整，从“压货做业绩”彻底转向“服务动销求生存”，才能与渠道伙伴共渡时艰，为白酒行业在深度调整期后迎来健康、可持续的未来深蹲蓄力。

本文来源酒业家