从 “禁酒令” 松动、政务社交场景回暖，到地方政府加码消费补贴，今年中秋国庆，已然成为酒企冲刺业绩、加速去库存的“关键战役”。

近日，我们针对酒企中秋动作进行梳理调研发现，今年中秋旺季，头部酒企正摒弃大水漫灌式的海量投放，转而以库存消化为主，普遍将费用投向C端，市场活动几乎都围绕动销、开瓶展开。而从市场端来看，目前渠道反馈趋于积极，部分名酒大单品价格上涨幅度在1%-3%之间，终端备货亦有小幅提升。

与此同时，茅台、五粮液等头部酒企高层频繁带队赴一线市场调研，为经销商注入信心，稳定市场情绪。我们注意到，尽管行业仍处于调整期，但头部酒企仍在围绕C端与价格管控，以谨慎而主动的态度求变，只为在中秋旺季乃至更长远的市场竞争中，抢占存量市场。

01 头部酒企坚持挺价、

费投进一步向C端靠拢

今年，白酒市场“旺季不旺”已成常态。面对库存和动销压力，不少酒企将中秋、国庆视为今年白酒销售的重要拐点。因此，八月初起，各大酒企的“中秋战役”便已悄然打响。据我们观察梳理，今年头部品牌一方面坚持挺价；另一方面减少大型品宣活动，将费投直接转向C端。

我们从券商调研以及渠道层面获悉，茅台通过为期30天覆盖16省区的市场大调研，以科学、精准的市场投放策略，有效稳定了茅台酒市场销售基本面，这为其8月份开始回暖和9月份快速增长打下了基础；五粮液召开了各省区核心经销商会议，重拳整治，严控严管，市场低价货源由平台公司统一回收，并对串货进行严厉处罚，有经销商认为此举在于实现全国价格“一盘棋”；泸州老窖坚挺价格，控量保价，不压货，不放价，不躺平，坚决服务消费者；洋河常态化做好价格秩序的监管维护，确保市场价盘稳定，推动市场良性发展。

对于今年中秋头部酒企的营销动作，新营销专家贾福春表示，今年企业主打“降价出清”，大型中秋营销活动明显较少，各大品牌今年在价格控制上都加大了力度，目前来看成效相对较好。

而在C端层面，企业主导的市场活动更是丰富。如茅台近期推出多档促销组合。茅台酱香酒也在9月17日-28日期间推出购酒优惠活动：如i茅台零售价为1188元/瓶的茅台1935，可优惠至818元/瓶，此外，还有相应的买赠、抽奖等活动；汾酒五码合一产品(包含青花30青花26、青花20、老白汾10)每新开瓶扫码一次即可获得产品基础红包一个，基础红包之上，100%额外获得一个“加油红包”；泸州老窖于9月8日-10月19日开启扫码活动，52度国窖本地每开瓶扫两瓶或者38度国窖本地每开瓶扫码三瓶，有1次抽国窖375m*2礼盒的机会；洋河开展“扫码红包、宴席支持、海之蓝集瓶盖兑小酒”等活动；今世缘将以“看苏超 喝v3 迎中秋 享好礼”深度绑定双节热度；水井坊推出“扫码集福卡”......

“把费用投放在C端，可以切实解决动销拉动问题，也避免B端费用投入大进一步的价格波动，同时对价格倒挂的产品来说，用促销对消费者进行价格补贴，这都是眼前旺季比较有效的做法。”和合共识咨询机构创始人张晓丽表示。

但在江西酒商澄西（化名）看来，今年中秋针对B端的政策有限，不少经销商为缓解压力在线上“跑货”，可能会拉低部分产品的售价。据其观察，今年中秋期间，酒企的订货会有所减少，部分酒企采用“提前收款+加大政策”的模式，例如有知名酒企已经开始预收春节货款，且加大了针对传统酒的政策力度。与此同时，开发商拿货价也更低。

02 B端费投进一步缩水，

但价格管控与C端策略已见成效

据浙商证券调研，市场对2025年二季度业绩承压预期已较为充分。当前禁酒令影响趋缓，白酒动销环比逐渐改善，预计中秋国庆动销降幅或有望进一步收窄，今年业绩或为酒企本轮调整期的低点。

据调研情况来看，当前双节动销呈现出“头部稳中有压、中端承压明显、大众分化生存”的格局，价格管控与C端策略的有效性得到直接检验。

对此，和君咨询副总经理、资深合伙人、和君酒水事业部总经理李振江表示，预估今年双节动销相比去年同期略有下滑，但目前来看头部酒企干劲足，效果平稳，均在按照既定策略稳步推进。

据浙江酒商李明（化名）观察，今年中秋酒企费投动作偏谨慎，政策力度与往年相比在某些方面有所下降，尤其是针对B端的红包金额，但“开瓶奖励”、“抽奖活动”等C端投入却在增加。“从市场反馈来看，当前头部品牌的动销有所恢复，飞天茅台、普五以及梦之蓝M6等名酒大单品的售价都有所上涨，上涨幅度在1%-3%之间。”

根据华创证券研报结合渠道反馈，茅台酒动销7月边际好转，8月终端环比增长约15%-35%，9月至今动销预计同比转正，需求态势向好，旺季催化下，预计9月动销同比或可实现双位数增长。另据招商证券研报，五粮液9月动销环比7、8 月略有改善，产品批价将顺势而为，真实反映市场状况；山西汾酒9月部分消费场景有所恢复。

我们在本月初的市场调研中就发现，配合酒企中秋活动，部分酒商的备货积极性有所提升。

“8月后正常的个人自饮、亲朋聚饮等大众宴席有所修复，终端动销和消费者开瓶数据边际好转，山东酒商对中低端名酒产品的备货意愿小幅提升。”山东酒商郑天（化名）谈到。

福建酒商陆游（化名）也提到，近一周市场似乎出现起色，目前尚不确定中秋期间的市场表现是否会优于6月。他同时表示，当前的经营压力仍然较大，更倾向于按需调货。

“今年中秋双节可能没有爆发式增长，市场正在理性回归，酒企、酒商更加靠近消费者，没有虚高的价格和盲目的囤货，酒企消化库存还需时日，酒商走出困局也需时日。”广东酒商程曦（化名）表示。

本文来源酒业家