2025年6月，在郑州酒业公司跑烟酒店的销售经理李勇（化名），感觉生意“不正常”。

1-5月，大部分烟酒店生意“不中”，每天能卖几箱酒，千元高端名酒动销慢，但仍不乏团购客户预定，只不过每瓶酒利润仅20元至50元，老板自嘲挣个“跑腿钱”。

6月之后，市场画风突变，烟酒店老板纷纷吐槽中高端白酒卖不动，团购订单大幅下滑，白酒销量从每天卖几箱降至“卖几瓶”，门店靠卖饮料和啤酒维持。

进入8月，终端滞销压力传导至李勇公司。因业绩惨淡，公司决定全体员工降薪50%，业务经理保留基本工资，每周仅到公司1天，其余时间自行安排。有员工称这是变相“放假”，但无人主动辞职。

在四川，某知名商贸公司操盘手透露，公司去年1-7月销售额达数亿，2025年同比下滑超40%，员工已从120人精简至50多人。若中秋生意无起色，团队还将调整。

快乐酒保酒类连锁在成都代理多款名酒。公司总经理张毅表示，6月以后酒类团购业务两位数下滑，公司人员“严进宽出”，不再开新店。鉴于白酒深度调整，公司下一步将推出自有精酿啤酒，并规划卖水。

2025年夏天，酒商普遍感觉市场“有点冷”，内卷、缩量、低毛利愈演愈烈，“活下去”成为众多酒商的最低要求。

01 极端内卷，劣币驱逐良币显现

进入5月，郑州酒微利商贸有限公司总经理刘家豪发现，进店买酒的客户出价越来越低。

刘家豪是多家名酒区域代理商，按说其销售代理产品价格有优势。但很多客户进店会拿出手机，展示网上平台价格，刘家豪为留住客户，只能尽量按客户要求成交。

刘家豪苦笑：“没办法，网上平台酒价太低，很多产品只能微利甚至平价销售，就图走个量。”

若说平价销售是无奈之举，电商直播则将内卷推向新高度。

杭州睿合汇商贸公司主要在线上卖酒，总经理张书源全网拥有数十万粉丝，常直播带货。她发现2025年夏天直播卖酒格外艰难。

张书源表示：“直播卖酒难做的一个重要原因，是电商内卷至极，个别从业者正常渠道卖酒不赚钱，便在假冒伪劣上动脑筋，给整个生态带来恶劣影响。”

张书源称，有个别主播在直播间销售一款酱酒，价格极低。日前，品牌方茅台镇无忧酒厂发布消费者告知函，称在电商平台、网络直播销售等领域，发现有市场主体侵犯公司商标权，出现多款非公司生产的产品，属严重假冒伪劣与侵权行为，公司已收集证据准备查处。

此类劣币驱逐良币行为，让规范经营的经销商生存压力倍增，严重破坏行业生态。

02 白酒缩量，消费者争夺竞争惨烈

“2025年，明显感觉喝白酒的消费者在减少，同行不惜花钱砸市场争夺有限消费者。精酿啤酒和黄酒也跨界竞争，白酒市场竞争异常惨烈。”四川某知名白酒经销商黄伟（化名）表示。

黄伟介绍，在他所在市场，经销商给烟酒行陈列费、承担业务员工资是“常规操作”。产品上架后，只要在烟酒行陈列满规定时间，所有陈列酒免费赠送，同时还给烟酒行业务发放一定工资。对于核心烟酒店，经销商“不给费用进不了店，费用少了也进不了店”。

产品进店只是第一步，动销开瓶才是关键。若酒商实力不足，只能搞些“免费品鉴”“买大酒送小酒”活动，效果不佳。而一些有实力的品牌为争夺消费者，敢于投入资金砸市场，竞争十分激烈。

以某二线名酒为例，公司为推广自有光瓶酒，消费者花50多元买一瓶酒，在烟酒店扫码，再加5元钱即可免费换购一瓶同款产品，折算下来一瓶酒仅20多元，这5元钱归烟酒行老板所有，颇具吸引力。部分酒厂为吸引顾客，消费者堂饮买一瓶酒即可抽奖，奖品包括电瓶车甚至小汽车，酒商若缺乏企业支持，很难参与这场白热化竞争。

白酒消费者减少的同时，精酿啤酒和黄酒也跨界竞争。

郑州酒商赵总表示，河南是白酒大省，但近年白酒市场份额有所下滑。金星啤酒推出“信阳毛尖”茶啤热销后，类似产品纷纷大量上市，近期“冰糖葫芦”口味精酿啤酒市场走俏。会稽山酒厂推出的“一日一熏”气泡黄酒，凭借8°的气泡口感和290ml/瓶小规格设计，9.9元/瓶的零售价，在河南部分餐饮门店动销良好，此类产品吸引了消费者，分流了白酒消费人群，使市场竞争更趋激烈。

03 毛利一路走低，赚钱犹如“开盲盒”

除市场内卷、竞争激烈外，毛利一路下滑也让酒商头疼不已。

众城曹操酒城总经理白玉东介绍，2023-2024年，公司主销白酒价格分别为300元/瓶、200元/瓶，2025年已降至100元/瓶，100元以下产品在公司销售占比也明显提高。

酒价越卖越低，毛利率自然一路下滑。

吾知酒类连锁咨询机构创始人樊晓燕表示，近年来，酒类连锁毛利率呈整体下滑趋势，过去可能达10%-15%，目前约为10%，下滑了几个百分点，对酒类连锁赢利影响较大。

另有一线名酒代理商称，由于名酒主品搭售产品增多，很多出现倒挂销售，综合测算下来，原本赢利的主品也难以盈利，给公司稳定持续经营带来隐患。

黄伟分析，面对极端内卷和电商低价冲击，酒商靠“卖差价”盈利愈发困难，很多酒商只能靠“双向红包”“年终返利”赢利。随着厂家“五码合一”措施完善，依靠流通批发走货的酒商跨区销售难拿红包，还可能被判定异地销售罚款。为防止酒商低价出货，厂家对年终返利趋向“模糊奖励”，酒商忙活一年，可能都算不清自己能挣多少，卖酒赚钱越来越像“开盲盒”。

2025年，许多酒商表示经历了从业“最难”的夏天，原因何在？

一是宏观经济调整。2025年1-6月，CPI（居民消费价格指数）累计同比下降0.1%，PPI（工业生产者出厂价格指数）累计同比下降2.8%，通缩趋势显现。

二是行业库存高企。截至2025年一季度，白酒A股上市公司存货总额1683.89亿元，较2024年末增长约192.9亿元，这还未包括各级渠道和社会库存。

三是酒类特别是白酒，消费人群和场景发生变化。60-70后饮酒量减少，90-00后饮酒较少，精酿啤酒、低度酒、果酒逐渐流行，网络购酒、即时零售“送酒到家”兴起，对传统酒类流通造成严重冲击。

因此，2025年夏天酒商“有点冷”，是宏观经济、白酒产业、微观企业“三期共振”的结果，具有客观必然性。

正如酒仙集团董事长郝鸿峰所说：“价格‘裸奔’已是现实，只要互联网存在，至少50%的经销商烟酒店将面临生死考验。”而这种趋势一旦形成，便很难逆转。

从这个意义上讲，经历了2025年“最难的夏天”，酒类流通变革必将加速。