“禁酒令的影响不会太久”“烟酒店仍然是最好的生意，永远不会被连锁取代”“不是降低度数就能吸引年轻人”......

7月20日，以“求真务实·乐观前行”为主题的第四届和君小镇酒业高峰论坛在赣州市会昌县举行。会上，和君咨询针对接下来酒业走势提出“十三大”研判。此外，众多协会嘉宾及知名经销商也针对当下酒业热点话题、酒商突围之道，提出了自己的看法与建议。

01 和君最新研判出炉

十三大关键词剖析酒业走势

▍中国酒业协会副秘书长刘振国

从行业发展规律来看，白酒行业历经了10年黄金期（2003—2012）、深度调整期（2013—2015）、结构性繁荣期（2016—2023）和当前的再次深度调整期（2024至今）。“当前，白酒行业进入存量竞争深度调整期和消费结构转型分化期。”中国酒业协会副秘书长刘振国表示。

刘振国提到，“禁酒令”下，行业受到了普遍的影响，但通常政策调整来得比较突然，持续时间不会太长。消费结构、消费人群迭代以及消费理念、购物方式等变化是长期的，会对产业发展带来深层次影响。“有人疑惑未来是否还会像2012年酒业调整那样，调整三年后重回增长，且增长逻辑不变。其实，政策调整时产业发展往往有相似性，但走过调整期后，很难回到过去，发展逻辑和规则都会有新内容。”刘振国如是说。

▍和君集团董事长、和君小镇创建人、和君职业学院捐资创办人王明夫

“当下的经济环节下，酒行业依然是很好的行业。”和君集团董事长、和君小镇创建人、和君职业学院捐资创办人王明夫表示，2023年全球酒业TOP10中，啤酒占6席，烈酒仅2席；中国酒业TOP10中，白酒占7席，啤酒仅3席。茅台营收230亿美元与帝亚吉欧旗鼓相当，市值却是后者3倍，但海外收入占比仅4%。中国啤酒三强（华润、百威英博、青岛）合计市占率81%，但高端啤酒吨价仅为美国市场的40%。

王明夫认为，中国酒业的市值溢价已经兑现，但品牌溢价、管理溢价、全球化溢价还远没有开始。他还提到，自己想为中国酒业做一件“小事”——培养真正具有全球野心的“酒二代”。

▍和君咨询副总经理、和君咨询酒水事业部总经理李振江

“面对当下困境，保持乐观态度至关重要。”和君咨询副总经理、和君咨询酒水事业部总经理李振江作了《2025年中国酒业新变化、新特征与新应对》的演讲，并带来和君对行业新的十三大预判。

一是格局。中国酒业正在进入“冰火两重天”的行业格局，真正意义上的分化正式开始。“禁酒令”让分化的预期变成现实。增长依旧是确定性的，困难是阶段性的，调整是长期性的，要相信常识。白酒整体规模或许到了12000亿，才会真正意义上进入下坡路。

二是增长。中国白酒行业已进入“一线名酒+区域名酒”“双增长极”时代。区域酒企增长比例与规模会持续放大，区域市场容量的25%占有率，是成为区域领导品牌的基本盘。

三是规模。2025年底，白酒行业整体增长态势不变，增长比例进入理性阶段，规模预计达到8000亿到8500亿，如果这轮调整快，甚至有可能达到8800亿。

四是选择。市场预期偏低，选择决定结果，增长方式改变必然促动新的方法论出现，市场出现动荡的时候才有突破发展的机会。15%的增长是多数企业的安全值。

五是价格。和君统计8个省、16个地市的白酒销售数据显示，2025年上半年从各价格带看，100元以下增长5%，100-300元增长20%-30%，300-500元下滑30%以上，500-1000元保持5%增长，1000元以上5%左右增长（以上价格为单瓶成交价）。这一价格趋势大概念延续到全年。

六是渠道。传统烟酒店预计增长3%左右（团购下降、宴席增长、自饮增长），餐饮渠道下滑15%以上，即时零售增长5%以上。传统烟酒店仍然是好生意，不会消亡，也不一定会被连锁取代。

七是品类。酱酒层面，“品牌+组织”的运营模式、大众酱酒领衔，增长的行业特征，聚焦区域的系统打法，产区多元的品类创新，是酱酒品类获得增长的四个确定性机会。葡萄酒层面，国产与进口酒的增长方式，核心在于“产品迭代+聚焦区域”的竞争策略，厂商关系的进一步深化，会是决定性胜利的关键；黄酒层面，行业“三不到、三局限”仍未突破，但部分企业已经觉醒。渐进式的高端化、品类重塑式的年轻化、聚焦江浙沪的区域化、营销模式的精细化依旧是获得增长的四个确定性方向；精酿啤酒层面，需求旺盛、有效供给不足是主要特征，大体量资本进入开启，行业进入快速分化期，全要素竞争已经开始，模式优先获得竞争优势。

八是产品。供大于求、可增长的价格段受限，因此同价质更优的“好酒下沉”与价格带的汇量式抢夺，会成为酒企在区域市场中持续增长的两个重要举措。

九是费投。行业进入“大舍大得”的费投模式，上市公司平均费投提升18%，区域酒企费投平均提升20%，行业基本进入用费投求增长的阶段，这也是内卷的结果。基于此，“灵活费投”+“三年预期”，可以有效对抗竞争对手的针对性打击，用灵活性与长期性化解不确定的市场变化。

十是科创。通过科创性“技改”完成新一轮品质升级与成本降低，是产业升级的关键，酒企间的军备竞赛已经开始。

十一是厂商关系。优化、升级厂商终端关系是大多数企业的必然选择，建立更为紧密的利益共同体、命运共同体是当下提升市场效率为数不多的系统方法论。

十二是组织。“以多打少”会是常态化竞争，越困难的时候越需要人，增加人员获得销售增量依旧是阵地战的根本。

十三是统战。上下同欲、内外一致、厂商一体、政企协调其根本逻辑是“统战”，多数酒水企业需要建立更高层面的“统战体系”。

02 “这轮调整是颠覆性的变化”

酒企、酒商怎么干？

当前的市场环境中，面对酒类消费场景减少，市场渠道运转遇阻，库存高企等难题，酒企、酒商也承担较大的压力。为此，和君通过两场对话对当前的行业痛点进行深度剖析，为酒业突围提供有效路径。

▍中国轻工业发展研究中心产业技术研究院副院长刘旭

在主题对话环节，中国轻工业发展研究中心产业技术研究院副院长刘旭认为，尽管酒行业持续承压，但乳制品同样面临巨大压力，反而非酒精饮料营收、利润双增长。这说明整个消费购买力在往低价格偏移，并不是说酒行业出了什么问题，而是整个消费在变革、渠道在变革。

▍福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋

福建省酒类流通协会副会长兼秘书长汪庆璋表示，“禁酒令”并非禁止正常饮酒，只是下面执行环节可能有些过度，其实是消费的价值回归，也是行业的理性回归。回顾历史，行业经历过1989年、1998年金融危机、2002年三次重大调整，而这次调整比前三次更全面、更深刻，对酒商和酒企来说，这是颠覆性的变化，过去的模式已经回不来了。

▍中国诗酒文化协会专职副会长熊玉亮

中国诗酒文化协会专职副会长熊玉亮提到，除了黄酒、白兰地、精酿啤酒之外，中国白酒可以用一个词来形容——进入缩量时代。白酒未来消费量会守住400万千升这一大关，人均白酒消费量下降，人均消费价格在上升，是大趋势，行业必须顺应这个趋势。

针对当前趋势，嘉宾也从出海、低度化等层面提出解决办法。

▍贵州省工业和信息化发展研究院研究部部长舒龙

在出海上，贵州省工业和信息化发展研究院研究部部长舒龙表示，出海来自于文化自信，是要让外国人到中国来、到贵州来，到当地去品尝什么是最正宗的酱香白酒，什么代表对美好生活方式的向往等。这要求酒企既要埋头拉车，更要抬头看路。

▍四川省酒业研究和发展中心副主任陶杰

在低度化上，四川省酒业研究和发展中心副主任陶杰谈到，2020年，低度白酒规模约在200亿，2024年达到了570亿，今年预计将达到740亿。他同时建议，白酒低度化不能无限制，应保持在26-40度之间。

▍辽宁省酒类流通协会执行会长李腾龙

辽宁省酒类流通协会执行会长李腾龙则强调：尽管当下潮饮、低度化酒类产品在市场上大放异彩，很多酒商、酒厂也在提低度化，但对于酒行业而言，首先应该守正，然后才是创新。

此外，在《行业大商看酒业发展》对话环节，众多大商分享当下破局的经验与方向。

▍物产中大云商有限党委书记、董事长徐斌毅

其中，物产中大云商有限党委书记、董事长徐斌毅提出三大建议：一是要坚持主业不动摇；二是要做好自己，提升自己的素质，招人只招两方面的人才：其一是心理学的，他们更懂情绪价值；其二便是招算法的，他们更会利用新工具；三是对行业有敬畏之心，要一起打造“喝酒就有美好的事情发生”的消费理念。

▍厦门建发美酒汇酒业有限公司总经理陈炜仲

厦门建发美酒汇酒业有限公司总经理陈炜仲介绍，建发美酒汇去年实现8亿左右的销售收入，其中供应链服务层面的销售额占比达80%。建发美酒汇与传统的经销模式不同，是以“嵌入式合作”为主导模式服务于行业上中下游，建立起生态圈型的公司。

▍北京糖业烟酒集团有限公司副总经理白宇涛

北京糖业烟酒集团有限公司副总经理白宇涛谈到“稳健发展、转型升级”下的三个发力：一是经营组织调整，砍掉了一些职能部门，同时增设了品牌部和研发部等；二是品牌结构调整，对于那些历年来支持企业的品牌，全力以赴支持，即便库存压力大一点，也心甘情愿。但对于信誉不好、对市场转型适应慢的品牌，以及政策频繁调整的品牌，会适当降低合作比例；三是渠道结构调整，现在重点推进零售服务业务。另外，企业采取双轮驱动模式：一是品牌代理业务及经销，二是零售服务。

▍甘肃义顺供应链集团股份有限公司董事长张秉庆

甘肃义顺供应链集团股份有限公司董事长张秉庆透露，义顺集团按照每年从3月1号开始新的财年，截止今年5月底，实现了超过20%的双位数增长，尤其零售连锁板块的增长超过40%。张秉庆坦言，作为酒商，要做该做的事情，酒商的定位就是让千家万户畅享好酒、好生活；其次是要多品牌组合经营，10年前义顺经营两个品牌，现在经营着10多个品牌；再次是通过10年前的调整期，义顺的经营模式从原来简单的经销商代理，变成了零售连锁和批发连锁“双连锁运营”。

▍福建中润玖通酒业董事长、资深酒业营销人牟磊

福建中润玖通酒业董事长、资深酒业营销人牟磊认为，越是大的行业调整期，越孕育着新的发展机遇，酒鬼酒·自由爱等的成功案例说明，当下最重要的就是“坚定信心、加快调整、创新制胜”。

▍吉马集团副总裁林建能

吉马集团副总裁林建能表示，在四十多年的发展过程中，酒业面临很多调整期，但作为企业想要长久发展需要做到两点：一是要有长远的眼光和布局；二是要把握风口，从2019年开始，企业就在斟酌做清香型白酒，到2021年终于拿到汾酒代理权。第一个风口是茅台，第二个风口就是清香型的汾酒，这几年汾酒发展速度非常快，企业能够借力，这是非常好的事情。

▍广州龙程酒业有限公司副董事长温思聪

最后，广州龙程酒业有限公司副董事长温思聪强调：战略不该是高大上的概念，就像打仗，能三言两语让所有人明白战略；一线员工直接接触客户和消费者，他们能否理解战略，是检验战略表述和定位是否合理的“镜子”——如果一线不懂，问题往往出在战略本身，而非一线。而关于战术，温思聪提到，要回归底层逻辑，适配新环境。

“战略是否落地到一线？战术是否适配新环境？做好这两点，当下就不是困难期，而是调整期。”温思聪如是说。