备受争议的电商“618”已结束，但在即时零售和直播电商的催动下，酒业线上渠道似乎正成为调整期下难得的亮点。

酒仙集团董事长郝鸿峰曾指出，2024年酒类线上渠道销售规模已突破2000亿，更有多位行业从业者预测，“未来酒类线上渠道渗透率有望突破30%”。

这让人不禁思考：在酒业缩量竞争背景下，线上渠道渗透率提升背后，究竟是哪些企业和产品在瓜分这一2000亿市场“蛋糕”？

“整体来看，青啤、雪花等啤酒产品仍是美团闪购、酒小二等即时零售平台卖的最好的产品；单价较低的口粮酒，如海之蓝、银习酒、银谭及黄酒等产品更受抖音、快手等直播电商的青睐；名酒大单品，如飞天、普五、国窖1573、水晶剑等在淘宝、京东平台的成交量更大。”知名酒业线上运营公司有关负责人李典（化名）表示。

01 啤酒、名白酒、地产酒、黄酒、自营产品......

各类别产品线上均获增长

根据中国酒业协会近期发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》统计，对于线上渠道，34.9%的白酒企业看重即时零售，占比已超越直播电商。

但需要注意的是，啤酒（含精酿）仍是即时零售渠道的动销主力，销量占比约80%。“2024年，嘉士伯中国、青岛啤酒在美团闪购的销量都突破了10亿，华润雪花超13亿。”美团闪购相关负责人表示，精酿啤酒也在闪购平台业务表现很好，其中金星精酿啤酒销量领先。

此外，我们调研了解到，名白酒在即时零售渠道也呈现出极高的增长态势。“即时零售正在成为最适合卖白酒的渠道之一。”浙江久加久连锁电商总监姜飞勇表示，今年618期间，久加久在即时零售渠道销售的主要产品是名白酒，其中五粮液、洋河、剑南春等名酒产品实现了翻倍增长。

即时零售之外，直播电商和货架电商两大线上渠道，名白酒同样也是当之无愧的动销主力。

比如珍酒。在5月19日的酒仙集团年度演讲中，郝鸿峰就公开表示：2024年，珍酒是酒仙集团增长速度最快的品牌，同比增长了42%。

酒仙集团知名主播、“淘宝酒类带货一哥”酒仙亮哥也印证了这一信息。“珍酒在直播间卖的很好，不仅仅是珍十五、珍五、老珍酒等流通品在大量出货，包括跟我们酒仙集团合作的珍酒景泰蓝、珍酱等产品也能动销。”

再比如习酒。根据久爱致和此前公开发布的战报信息显示，早在2024年8月30日到9月6日，习酒知交店铺在7天168小时不间断直播中成交1000万+，知交四季销售超30000瓶。

“习酒知交酒在我们运营的多个直播间中，一直都有着很好的动销。”久爱致和投资者关系总监童方宁介绍，近期，汾酒和五粮液在久爱致和的多个线上渠道兑现了超预期的增长。

“青花26是汾酒厂的战略新品，我们配合做线上矩阵式创新营销；五粮液五灵祥瑞是我们自己的开发品，既有名酒的价值背书，又兼具性价比和颜值，在抖音卖得很好。”童方宁透露。

我们注意到，与五粮液五灵祥瑞类似，因拥有较好的利润，大部分拥有较强线上渠道的酒商基本都在推自营产品（含开发品和自有品牌）。

五粮液与酒仙集团合作开发的金密鉴就是代表之一。“2023年我们通过重新组合产品，以99元/瓶将产品上架直播间，结果很快就打爆了，我曾一晚上卖了10000多瓶。”酒仙亮哥表示。

此外，近期市场热度较高的黄酒，在直播电商和货架电商这两大线上渠道的表现同样不遑多让。

今年的618电商大促期间，会稽山气泡黄酒在12小时内快速破千万，带动抖音会稽山期间店登上“618酒水热卖金榜”第一名；古越龙山618全网GMV超5000万，在京东更是占据黄酒店铺榜TOP1和TOP2。

一些区域型名酒在线上渠道也有了新突破。“山东地产酒扳倒井就是其一。”酒仙亮哥透露，2024年以来，他们连续与扳倒井举办多场“回厂溯源”的专场合作，仅第一场5个小时的直播中就兑现了超500万的GMV。“而这些产品的客单价大部分都是29.9元、39.9元，算下来一晚上卖了十几万瓶。”

02 名酒大单品带动线上渠道渗透率提升，

标品成销售主流

如今白酒行业普遍囿于动销困局，但为何这些产品能在线上渠道“大卖”？

东吴证券近期的一份研报指出，电商畅销的产品主要分为两大类，一类是满足调高流通性的名白酒大单品，另一类是满足消费者价格敏感的低客单价产品。

“名白酒大单品标准化程度高、品牌忠诚度强，无需进行过多的产品普及和培育投入，线上销售存在充分条件。”该研报分析称。

“一是，主流名酒（如飞天茅台、普五）规格统一（500ml/瓶）、香型度数明确（53%vol 酱香型），消费者无需实物体验即可决策，可以线上选品；二是，核心大单品货值较高，相比于线下较长的决策周期，消费者可以很轻易通过电商平台进行比价权衡；三是，白酒强品牌认知，各层次白酒品牌格局清晰，消费者具有很强的品牌认同度，适合通过线上品牌直营店、官旗等渠道购买；四是，线上市场适合进行品牌宣传，天然适配线上的即时购买决策和场景体验营销。”研报具体谈到。

而这一分析，从各大主流电商平台发布的618战报中亦可见端倪。

我们注意到，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春等名酒，已经成为淘宝、京东、抖音、美团等多个电商平台一致的增长先锋。“线上渠道的各个平台，因客户资源和平台运营策略的差异，畅销的酒类产品各不相同。但有一个现象是，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等名白酒的大单品正在带动线上渠道的整体渗透率。”童方宁观察到。

具体来看，前述提到的珍酒、习酒、汾酒等产品在线上渠道大卖，正是满足了名酒大单品高流通性的要求；而在满足消费者价格敏感的低客单价产品方面，啤酒、黄酒、渠道自营产品和名酒中100-300元的标品等，则把握住了增长机会。

遥望科技业务负责人于鹏表示，基于李宣卓直播间沉淀的数据分析，在日常的直播销售场景中，呈现出两大畅销品类与对应价格带。

“其一，是客单价约50元的低单价口粮酒，此类产品契合消费者日常饮酒习惯；其二，是各大酒厂推出的100-300元价格区间的标品，这些产品拥有较好的品质保障和品牌背书，如茅台金王子、紫迎宾、茅台王子生肖酒、红花郎、普郎等，在直播间占据重要份额。”

另一值得注意的变化是，随着名酒对线上渠道扩容的重视和电商平台管理的规范化，原本在线上渠道能见度较大的擦边、山寨产品正在失去生存空间。

“以前谈到线上渠道的乱象，大都聚焦在擦边、山寨产品，比如9块9包邮的酱酒等；标品在很多直播间作为福利品、引流品，卖的也都是市面上少见、不知名的开发品。”曾深度参与过多轮线上大促的成都酒商周瑞（化名）指出，“现在擦边、山寨的产品几乎看不到了，不知名开发品也少了，各大电商平台主流的产品变成了标品。”

“线上线下渠道将有大逆转，线上渠道规模有望从2000亿扩容至5000亿。而在这个过程中，参考3C产品、化妆品经验，白酒标品将快速线上化，未来，所有的标品都将主要在线上渠道动销。”日前，郝鸿峰在接受专访时也曾这样谈到。