进入6月，全国高考与中考接踵而至，某种意义上也吹响了年度升学宴热潮的号角。

“无酒不成席”，在白酒消费承压、主流政商务消费严重挤压与缩量的背景下，宴席成为为数不多的确定性场景，自然也成为许多酒企品牌的必争之地。婚宴、升学宴、满月宴、乔迁宴、生日宴……不同场景的宴席用酒，更成为支撑酒企发展的业绩基本盘。

中金研报数据：2022年宴席市场容量2300亿-2500亿元，占白酒整体销量的40%，随着这几年白酒销量的持续扩容，其市场份额必将进一步突破。为此，卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏也指出，宴席白酒市场容量大，能够有效促进产品动销、增强品牌影响力，一直都是酒企必争之地。婚宴是宴席市场的核心场景，其与满月宴、升学宴合计占宴席市场比重超过90%，我们也在市调中发现，聚焦宴席的热战正在如火如荼进行中。

01 血拼，从赠酒到卷服务

赠酒基本是各大品牌的标配了，基本规则都是“三桌起赠，一桌赠一瓶”；同时退瓶盖返现，也是主流操作，包括茅台1935和水晶剑都有推出退瓶盖30元/个的优惠，同时剑南春也有叠加开盖扫码红包奖励；习酒更为直接，针对核心单品包括君品习酒、窖藏1988、金钻习酒与金质习酒在内进行买赠，折合下来每一瓶都是很优惠的团购价……

宴席算是当前惨淡生意里面的确定性“用酒大户”，但是大家普遍在卷价格和卷服务，针对新人许多企业推出了旅游基金与红包奖励，针对升学宴则有文曲星等仪式感加持，尤其是提供照片摄影服务几乎已经成了标配。

分阶段灵活制定宴席政策成为酒企品牌的共识，升学宴期间可以赠送具有适合学生的电子产品（电子手环、电子手表、手机、平板等），针对五一、十一婚宴黄金周可以赠送小型厨电、喜庆的家纺用品、蜜月旅游折扣券，也可以选择与酒店合作赠送酒店用餐抵扣券，和婚纱影楼合作赠送婚纱摄影折扣券的形式开展。

宴席的重要性毋庸置疑，而如何高效地实现终端拦截与宴席需求的捕捉与转化，这很关键。针对这一点，一般有两种常见的做法：

一是联动核心终端。比如选择3-5家具有影响力的流通大批发，2-3家乡镇宴席火爆酒店，城区以宴席型酒店、名烟名酒店、喜铺等承接宴席量较大的核心终端为开发重点，宴席销量纳入年度销量，针对宴席年度达成场次、年度达成销量以及宴席产品结构占比引导给予额外宴席支持、宴席推荐奖励以此调动终端积极性，针对火爆的宴席型酒店可以考虑一店一策。

二是采取异业合作的形式，选择婚纱影楼、地方红白理事会、社区负责人建立相关推荐奖励机制促进宴席达成，但异业合作相对较分散，建议首先以核心渠道终端为重心。

值得关注的是，尽管大家都在比拼力度与诚意，但是不能忽略的是宴席市场平均饮酒量是在下滑的，同时消费降级现象在用酒价格选择方面也更为明显。当然为了抢抓这种市场，有时候也存在着“费心不讨好”现象，比如山东经销商李总提到，厂家对婚宴现场核销也有一套很精细化的标准，包括拍照扫码等细节，“尽管人力成本增加了，但对销量帮助有限”。

02 困境深水区与破局新路径：

宴席热战下的冷思考

在宴席市场的激烈角逐中，酒企们正陷入“囚徒困境”：过度依赖价格战与赠品促销，不仅压缩了利润空间，还加速了消费者对“常态化优惠”的麻木。某区域酒企负责人透露，近三年宴席促销成本上涨超40%，但终端动销增速却从15%下滑至8%。

更严峻的是，消费群体结构正在悄然改变——90 后、00 后逐渐成为宴席消费主力，他们对传统 “堆砌式赠品” 兴趣寥寥，更关注品牌故事与个性化体验。此外，地方白酒品牌的崛起，加剧了市场碎片化，全国性品牌的市场份额被持续蚕食。

破局的关键在于 “价值重构”。

首先，酒企需跳出“价格战泥潭”，转向文化赋能，比如将升学宴与地方状元文化结合，开发定制化酒标与纪念礼盒；婚宴则可挖掘新人爱情故事，打造专属婚宴酒IP。

其次，利用数字化工具精准触达消费者。通过大数据分析宴席预订平台数据，预判消费趋势，提前布局产品组合；搭建线上社群，以“宴席管家”形式提供选酒、配餐、流程设计等一站式服务。

最后，探索“宴席+”模式，如与婚庆公司联合推出“白酒+婚宴套餐”，将白酒消费嵌入整个婚庆产业链，提升消费附加值。

03 破界生长，白酒场景的多维进化

宴席市场虽然仍是白酒的 “基本盘”，但未来的增长点必然在边界之外。餐酒融合正成为新的破局点，从传统的“白酒配餐”升级为“场景共创”——酒企与高端餐饮品牌合作开发定制酒单，依据菜品风味设计专属酒品，甚至打造“酒肴品鉴会”等沉浸式体验场景。同时，白酒需主动拥抱新消费场景：年轻人热衷的微醺经济催生的小瓶装白酒，露营、剧本杀等新兴社交场景中的便携酒饮，以及健康化趋势下的低度白酒市场，都蕴含着巨大潜力。

当行业将目光从“存量竞争”转向“增量开拓”，从“单一宴席”延伸至“全场景覆盖”，白酒市场才能真正走出红海，迎来更广阔的发展空间。这不仅需要企业的创新勇气，更呼唤整个行业对消费趋势的敏锐洞察与前瞻性布局。