最近，即时零售“战火”再燃。

一方面，是业外巨头的加码。4月15日，“美团闪购”正式作为独立品牌被发布，并在美团APP首页升级为一级入口；4月21日晚间，#刘强东亲自送外卖#登上热搜第一，而京东入局外卖，在不少人士看来，未来的目标在于即时零售；

另一方面，是业内头部酒企的加入。今年3月，泸州老窖“小时达”新店在抖音平台上线运营，实现了“边看边买、即买即达”的消费体验升级。4月15日，茅台酱香酒营销公司官微发布《关于招募主题终端店上线美团、饿了么和抖音运营商的公告》，面向社会招募主题终端店（约5000-7000家）在美团、饿了么和抖音平台的运营商。

当 “即时需求”成为流量新战场，酒业该如何在这场“速度与场景”的双重比拼中接住红利、破局突围？

01 即时零售开新局

在2025年的成都春糖会上，“即时零售”成为酒业热议的关键词。这个脱胎于互联网基因、扎根于本地化服务的零售模式，正以“即需即达”的消费体验重塑酒业格局。回溯其发展脉络，即时零售在酒业的崛起并非偶然，而是技术迭代、消费升级与渠道变革共同作用的结果。

百川名品供应链股份有限公司副总经理颜峻介绍，可以从三个方面来溯源即时零售，一是京东提出“无边界零售”概念。以万物互联为愿景，推动零售向“服务极致化”进化，为即时零售奠定了“更快、更精准”的底层逻辑。

二是垂直领域的实践突破。2010年代，1919、酒便利等酒类电商敏锐捕捉到消费者对“即时饮酒”的需求，率先将线下门店转化为前置仓，以极速配送打造核心卖点，成为酒业即时零售的早期雏形，验证了“时效即体验”的商业价值。

三是外卖生态的繁荣。美团、饿了么平台外卖的崛起创造了城市O2O的超级流量池，年轻人习惯通过线上解决“吃饭问题”的同时，衍生出对“酒、药、菜”等即时消费品的需求。美团通过分析用户搜索数据发现，“酒”“药品”“蔬菜”长期位居外卖搜索前三，由此开启从餐饮到全品类的扩张。这一战略延伸为酒类即时零售打开了突破口。从2022年开始，无论是酒小二还是美团自营的歪马送酒，都获得了长足的发展。酒类电商通过即时零售赛道，成功实现了弯道超车。

颜峻提到，酒类即时零售也经历了从品类单一到丰富的历程。啤酒凭借三大核心优势率先爆发。首先是场景精准匹配：啤酒消费高度依赖夜宵、“二场”等夜间场景，而传统烟酒店普遍在晚9点前关门，形成供需断层。即时零售平台联动线下便利店、酒水专卖店作为配送节点，将服务时间延长至凌晨，填补了夜间饮酒的“即时需求”缺口。

其次是产品丰富性的降维打击。随着精酿啤酒、果味啤酒、茶啤酒等细分品类崛起，消费者对啤酒的需求从“解渴”转向“尝鲜”，传统烟酒店受限于空间限制，而即时零售平台依托线上选品优势，可提供多种细分产品，满足年轻人“喝出个性”的需求。

更关键的是配送效率的极致化竞争。消费者对即时配送的容忍阈值约为35分钟，即时零售依托“线上下单+线下门店3公里半径配送”的模式，实现平均30分钟达，远超传统电商“隔日达”的时效上限。这种“即买即得”的确定性体验，精准击中啤酒“即时饮用”的刚需属性。

啤酒的规模效应为白酒探索即时零售奠定了基础。2024年起，各大平台开始将即时零售能力向白酒和其他品类渗透。不同于啤酒的高频低价属性，白酒消费更依赖场景适配。高端白酒消费多为礼品或收藏，低频且对价格敏感。颜峻提到，即时零售中，消费者选择白酒最高的价格在400多元的次高端价格带，比如青花汾酒20、水晶剑南春所处于的价格带中。

即时零售对白酒消费体验的改造体现在两个层面：其一，解决“应急需求”——消费者临时需要宴请客户时，通过平台搜索附近门店的白酒，半小时内即可送达，避免线下采购的时间成本；其二，重构服务逻辑，传统烟酒店依赖“熟客关系”服务高净值客户，而即时零售通过线上系统为低频消费客户提供服务。

如今，即时零售的爆发正在引发全行业竞逐。美团延续“本地生活”优势，一方面扶持旗下垂直品牌；另一方面邀请酒企开设旗舰店，实现“门店云化+流量精准推送”，洋河、习酒、古井贡酒、迎驾等品牌均在试点。京东则突出的是“高品质”优势，而抖音的入局则带来内容电商的新变量，通过“直播种草+本地门店配送”的模式，进入即时零售赛道。

02 即时零售大火的背后

在手机下单、即时送达已成为生活日常的当下，那么，即时零售之于酒业有多“香”？据美团闪购预测，到2027年，酒类即时零售市场规模有望突破1000亿元。因此，即时零售正在受到越来越多企业、经销商乃至业外平台的关注。那么，即时零售越来越火的底层逻辑是什么？

“多年以前，我就提出过即时零售是超级风口的观点”，北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，越来越多人意识到即时零售的重要性，都在抢占这个红利。在他看来，即时零售分为两类，一个是广义的，像美团、京东等这类平台化的即时零售，主要依托于平台、配送和网点优势，它们助推了即时零售的发展速度；另一个是专业化的平台，比如酒小二，它助推了即时零售向更专业化的方向发展。目前，酒小二的销售来源有60%依靠啤酒，20%－30%依靠的是白酒和其他酒种。通过酒小二的发展数据，也能看到即时零售今年的火爆程度。据田卓鹏表示，酒小二去年全年是30%的平均增量，而今年第一季度，则实现了40%－50%的增量。

如今，酒商和酒企也在积极拥抱即时零售。比如广东粤强，去年增量超过亿元，就是来自即时零售的增量。酒企方面，包括茅台、泸州老窖、洋河、习酒等头部企业都在布局该赛道。

田卓鹏认为，未来考验酒企的不仅是掌握终端的能力，更是能否协同核心终端，线上线下一体化运营的能力。还有酒类连锁在即时零售方面的深度实践，都在推动即时零售不断前行。而即时零售也正在为酒业带来三大机会，一是专业化平台的商业机会；二是厂商借助即时零售，通过平台进行流量赋能，抢占市场的机会；三是酒类连锁通过即时零售，实现新增长的机会。

可以说，下场布局终端渠道已经成为行业共识。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，自己在2019年时就曾提出三个观点，一是线上与线下要一体化经营，二是线上与线下的大数据资源要互融共通，三是线上与线下的模式短板互补，这几年酒企也都在这样做。这说明了整个消费的思维跟消费行为发生了变化，如何去研究新生代，满足新生代，是所有的企业都要去解决的一个课题及难题，所以他认为，即时零售的火爆，是整个消费端倒逼产业端的一个结果。

酒企加码即时零售，是匹配了整个行业发展的趋势，匹配了渠道下沉的趋势，也匹配了企业贴近消费者的趋势，也是提升服务消费者体系升级的一个举措。更多的是增强与消费者之间的黏性，以及提升体验感的一个很重要的工具以及方法。所以说即时零售的目的都是万变不离其宗，就是为了更好地满足消费者的核心需求跟诉求。

03 跑马圈地红利期，谁的机会来了？

数据来看，酒类在电商平台的销售份额已经渗透到12%－15%，据颜峻透露，这一数据已经超过了过去商超巅峰时期的渗透率，目前电商还在发展红利期，其潜力巨大。不过，酒类在即时零售的渗透率，相对其他品类偏低。

在颜峻看来，这是几方面原因造成的。一是因为酒类在线下的零售网点和供应链体系十分发达；二是酒类中，白酒所占份额很大，而白酒的消费者偏好大单品，他们不需要那么多的产品，从这个角度说，酒类线下渠道只要有20、30个产品，就能满足消费者的需求；三是目前白酒消费的主渠道是团购，在线下，企业和经销商可以为团购客户提供更多的服务，线上是无法比拟的；四是品牌方不愿意让大部分的份额通过线上来实现，以免削弱自己的话语权，毕竟线下经销商承担着资金池的作用。而且，每当厂家有新品需要推广的时候，线下依然有“破冰”的作用。

即便如此，即时零售依然值得酒业关注和实践，它相对传统电商来说，具备自己独有的优势。颜峻表示，即时零售不仅不会和线下经销商抢夺市场份额，其主要作用是为线下赋能。他提到，习酒在天津进行即时零售的试点，服务商就是天津的经销商，相当于经销商成为前置仓店，这种模式对于传统酒商来说，能够起到更好的赋能作用。“这是一个三赢的局面”，颜峻说到，平台能够得到订单，经销商可以进行线下配送，厂家不需要大规模的改造，就能实现产品销售。从这个角度来看，即时零售可能深化的方向，是对现有存量巨大的线下渠道进行赋能和数字化改造，照这个方向来演进，即时零售就有可能突破15%的渗透率，这是成为更大赛道的一个基础。“拥抱即时零售，就能打开终端改革的大门”。

田卓鹏也呈同样的观点，他认为，即时零售领域正处于跑马圈地阶段，连锁品牌与区域强商有机会逆袭翻身。一方面，区域酒类连锁采用“店仓合一”模式，借助基于LBS的蜂窝式点位设置、私域运营体系和开放配送平台，在区域市场实现即时零售转型。另一方面，以美团、京东为代表的大平台和酒小二为代表的专业平台通过前置仓模式，凭借流量优势和配送网络，挤压夫妻烟酒店的生存空间。其中，1919、小酒喔、酒便利等在即时零售领域表现突出。田卓鹏表示，未来，即时零售可能会占到电商销售的25%－30%的份额，线上+线下的结合潜力巨大。“目前即时零售处于红利期开启的状态，谁介入，谁能获得流量的红利；谁介入，谁能获得先发的红利；谁介入，谁能获得创新的红利”，田卓鹏认为，即时零售已经进入到了“三个红利期”阶段。

值得一提的是，即时零售虽然带来了渠道的变革，但并不会改变现在的品牌格局。颜峻表示，在过去时间中，每一次掌握渠道变革方法的酒企，最后都成功实现了跨越，带来了品牌格局的变化，但即时零售并不会带来品牌格局的大变化。之所以提出这样的观点，颜峻认为，即时零售的主角是平台，因此“方法论”是被平台所掌握的，每个品牌都有机会通过“方法论”进入即时零售的赛道，平台商会通过这些“方法论”，迅速抹平各大品牌之间的差距。那么，有了共同的方法论，最后争的是什么？“最后可能体现出来的是品牌力之间的差距”，颜峻讲到。