对于今年春节白酒市场的表现，我们已经进行了一系列的调查，而在进一步详细调查中，我们发现，实际上今年春节市场的一些小细节，也正在映射2025年白酒市场的细微变化。比如在心态方向，去年中秋节我们也同步做过这方面的市场调研，经销商普遍对未来白酒市场的发展呈悲观心态，但是今年春节的实际销售情况，超出了他们的心理预期，也让他们对新一年的白酒市场表现有了新的期待。对于春节酒市的相关表现，我们也将通过五个问题进行具体呈现。

01 今年春节，白酒销售是否符合心理预期？

2025年春节期间，白酒动销呈现“稳中有进”态势，市场信心显著恢复。调查显示，51%的受访商家认为销售情况符合预期，另有37%的商家认为超出预期，仅有12%反馈低于预期。这一情况与去年中秋节后调查结果形成鲜明对比。

一方面，经历2024年库存去化、价格体系优化后，经销商对市场需求预判更加精准，备货策略趋于谨慎，供需关系趋于平衡；另一方面，宴席、礼赠等场景需求集中释放，叠加返乡潮带动区域市场消费活力。

再加上以茅台、五粮液为代表的高端白酒在春节期间展现出超预期的动销韧性和价格回升，印证其作为“硬通货”的消费属性，也进一步提高了商家的积极性。

02 哪个档次的白酒动销超出原来预期？

从价格带表现看，春节白酒市场的消费呈现出“哑铃型”的分化特征。其中，41%的经销商反映，100-400元中端酒动销情况最为理想，反映大众消费向品质化升级的同时，对性价比敏感度提升。

在高端酒市场中，茅台、五粮液等头部品牌动销稳健，商务宴请与高净值人群需求支撑明显。有经销商反馈，节前五粮液通过控货等措施，批发价理性回归，而飞天茅台酒的价格也稳中有升，两个品牌在高端酒市场的表现，也稳定了行业对白酒市场的信心。

400-700元价格带持续承压，是受到了消费场景收缩及品牌竞争加剧的影响。400元以下价格带，则在市场上的需求量可观。经销商层面表示，名酒价格回调所显示出的高性价比，使得消费者在此价格带的购买动力更足。值得注意的是，区域酒企凭借属地缘优势，在100-400元价位段打造的超级单品，如江苏市场的今世缘等，在加剧对本土市场的抢占率。

03 哪个渠道增长情况最好？

从春节市场的表现来看，白酒销售渠道结构正在加速重构。由于节假日的特殊原因，37%的经销商认为，团购渠道是这段期间的增长引擎，而25%的经销商认为，线上渠道正在持续扩容。直播电商、社区团购渗透率提高，年轻消费者“线上下单+即时配送”习惯深化。对于线上渠道的快速发展，经销商也表达了忧虑，线上价格过低，一定程度上扰乱了线下价格体系，而且还分流了线下销售。武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒表示，现在消费者购买产品的时候都会在线上比价，电商平台的价格对于线下终端是比较大的冲击。

今年传统烟酒店面临转型压力。有不少经销商提到，由于价格下行，给烟酒店的发展带来了很大压力，动销量高的产品，利润并不一定有保障，而一些利润型产品，动销情况并不理想。对此他们预测，烟酒店经营压力增大，已经到了分化期和转型期，需通过提供增值服务（如品鉴会、会员体系）增强黏性。济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚感言，这其实是在回归卖酒的本质，前几年烟酒店赶上了酱酒的风口，大家多赚了点，当前的利润可能就是传统夫妻烟酒店的正常水平。

04 骤降的合同负债

对于今年春节期间白酒市场的表现，经销商也纷纷表达了自己的感受。他们认为，两极分化现象正在加剧。分化的表现一方面体现在品牌方面，名酒和区域名酒的大单品正在加速抢占市场份额，头部品牌马太效应凸显；另一方面体现在渠道方面，如只做零售的烟酒店，面临着巨大压力。

消费降级体现在主流价格上，400元以下的白酒动销情况较好，经销商普遍认为，“消费降级”感知实质是消费者更注重“质价比”，而非单纯追求低价。

伴随着市场竞争愈发激烈，2025年市场分化将进一步加剧，尤其是名酒在各区域市场的进一步下沉，也会和区域名酒产生直接竞争，从而有可能导致市场格局的进一步变化。

05 春节过后，对全年酒市情况的预测

今年春节市场的动销情况，也进一步影响了商家对2025年全年白酒市场的预判。经历了去年一年白酒行业的深度调整，经销商心态也逐渐理性。有56%的商家表示会保持平常心，而38%的经销商则表示信心更足。之所以如此理性，是因为市场压力仍然存在。在申港证券的分析中就表示，目前白酒行业价格及库存压力仍存，旺季短期上量后，渠道仍将处于去库存周期中。

对于接下来的市场发展，经销商们普遍表示，会根据市场形势做出新的调整。比如，湖北人人大经贸有限公司董事长宋宁明确表示会加大直销力度，这样一来，既能保证公司的利润，又能更好地掌控终端；还有经销商表示会增加百元价格带的产品，毕竟这一价格带在新周期下，表现出了更好的活力。

事实上，除了商家之外，2025年酒企也更加强调“稳健”发展，这意味着行业已经进入了高质量发展新周期。从短期机会来看，五一劳动节、端午节等节点宴席需求回补，婚宴市场或有反弹；从长期挑战来看，人口结构变化、健康消费理念渗透正在倒逼品类创新。

2025年春节白酒动销率和开瓶率的相对提高，为行业增加了新的信心，但复苏非普惠性增长，而是结构性分化下的优胜劣汰。未来市场竞争将围绕“超级单品+精准渠道+消费洞察”三维展开，行业集中度进一步提升已成定局。

渠道端心态变化尤为显著。经销商普遍采取“轻库存、高周转”策略，严控进货节奏，并优先选择具备品牌溢价与动销保障的产品合作。同时，终端推广更趋务实，品鉴会、开瓶扫码奖励等直接拉动消费的活动取代了过往“压货式”营销。部分区域大商甚至联合酒企推出“春节定制礼盒”，通过场景化包装提升附加值，进一步激活消费需求。

2025年春节市场的情况，预示行业已步入“结构性增长”新常态。未来，具备品牌积淀、精准渠道掌控力及敏锐消费洞察的酒企将持续收割市场份额，而缺乏核心竞争力的企业生存空间将进一步被压缩。对于行业参与者而言，唯有聚焦产品创新、深化渠道协同、精准触达细分人群，方能在新一轮竞争中突围。白酒行业的复苏，终将是一场属于长期主义者的胜利。