前几天洋河召开了全国的经销商大会，据了解汾酒的经销商大会也提前了，进入12月，各大名酒的经销商大会成为行业关注的焦点，年度总结，尤其是2025年的规划成为最核心的话题。

我们在市场调研中发现，许多酒企惯例性的“开门红”可能将会变成“开门难”，特别是当前，在经济整体下行的大背景下，大部分经销商和终端库存积压严重，市场压力巨大。厂家的持续压货已经到了一个临界点，不仅无法有效提升真实销量，反而可能压垮整个生态链，对企业和行业的长远发展非常不利。

因此，白酒行业发展迫切需要降低增长预期，理性规划发展目标，松绑、减负“迫在眉睫”。

01 第三季度数据已显颓势

尽管白酒行业上市公司的三季报数据依然还不错，但放到单季度层面，其实发展的速度明显放缓，经统计第三季度数据时发现：

在20家白酒上市企业中，仅有11家酒企在第三季度营收增长（包括5家酒企增速在2.5%以下）；9家酒企营收出现两位数下滑，下降幅度都在18%以上。在净利润指标上，利润增长的企业有12家，其中3家增幅在3%以内；部分企业出现了营收增速与净利增速双降、利润亏损的情况。

要知道，上市公司还属于白酒行业里面的“精英代表”，那些未上市的公司、区域的中小酒企更是处于被平均的状态，显然调整期的寒意已经非常明显了。当时我们就曾发出呼吁：企业在制定2025年发展规划时，应充分考虑当前的经济环境和行业态势，用确保企业长远健康发展的思维，制定科学合理的数字指标。

同时，我们也知道，当前大部分头部酒企都是国有企业，而且都是当地的核心企业，他们的稳定发展对于地方经济的繁荣具有举足轻重的意义。这些头部酒企在过去几年里持续快速奔跑，当前到了必须放慢步伐稍作休整的时刻。相关上级部门更要有确保当地核心企业长远健康发展的理念，给他们适当减压，多些呵护。

行业发展格局不断在变化，尤其是在当前的发展阶段。我们认为，在这个阶段的竞争发展中，脱颖而出的必将是有品牌品质优势、注重消费者体验同时重视经销商利益、适应行业节奏的企业！反之那些过于追求不理性成长速度的企业，可能会被市场抛在后面。

02 存量竞争，谁该为酒业减负

缩量时代，犹如逆水行舟，“我不降价，就会把市场让给降价的别人了。”在这个典型的囚徒困境中，所有的参与者都没办法通过单方面改变策略来获得更好的结果，选择降价是唯一的“纳什均衡”，尽管这并不是最好的结果。

所以，尽管这是个大家都清楚的事，但大家都只能继续拼血条。“消费端需求的蛋糕就这么大，切这个蛋糕的终端店太多。”山东青岛的酒商张格民提到，现在白酒价格最终问题都是出现在终端。“没有一个烟酒店有底气讲，你去别家买（便宜的）。烟酒店之间不信任，相互乱报价，这已经违背了市场竞争规律，需要让市场淘汰一部分。”

其实这不仅仅发生在烟酒店，超级平台的补贴低价影响行业价格生态，倒逼终端、经销商不敢报价，低价出货，再加上需求减少、场景不足，所以渠道压货已经很难维持。以前是把蛋糕做大每个人分更多，现在是蛋糕就这么大，如何分？存量竞争本质上是零和博弈，消费者选择品牌A，大概就不会选择品牌B。

我们在市场调查中，还发现一个现象就是：“取消代理权”的套路正在失效，在往年行情较好时，这些方式往往能够在一定程度逼迫经销商打款，但在今年的行情下，往年有效的酒厂“回款术”正在失灵，甚至有经销商宁愿放弃年底返利。“以前大家舍不得放弃代理权，但现在取消代理权已经威胁不到（经销商）了。”河北石家庄的李总提到。“如果厂家给经销商定一个亿的任务，就意味着经销商要贷款三五千万，大家也会权衡，到时候拿到厂家返点也不足以支撑贷款压力，那他可能就不要返点了。”这笔经济账谁都能算清楚：“经销商会算自己的账，压多少库存才能拿到返利，如果压力太大，肯定不拿。”

如果说国企品牌上面的压力更多是来自政府层面的话，显然对政府有话语权与影响力的在酒业当属“国字头”的一些协会，典型的比如中国酒业协会，这几年通过酒博会平台与产区评选，其实与地方政府形成了良好的协同关系，中酒协提出相关建议，或许有一定的影响力。

其实现在许多酒企的发展就是“皇帝的新装”，亦或是“美丽的泡沫”，问题是谁会第一时间戳破的问题，企业不主动戳破的话，等到市场倒逼的话，显然阵痛要更长一些，恢复也会更慢一些。